BUMP : Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication au 1er semestre 2025

Marché publicitaire des médias

Sur le marché publicitaire au 1er semestre 2025, la croissance est maintenue avec des recettes publicitaires nettes pour l’ensemble des médias qui s’élèvent à 9,166 milliards d’euros, en progression de +4,3% par rapport au S1 2024. Cette tendance positive est tractée par la dynamique du marché digital à +10,8% vs S1 2024 (Observatoire epub SRI-UDECAM).

Sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes s’élèvent à 3,212 milliards d’euros, en baisse relative de -4% par rapport au S1 2024. Etant donné que 2024 était une année hors norme avec ses évènements sportifs majeurs, les résultats de ce 1er semestre 2024 sont aussi à mettre en regard du 1er semestre 2023, les 5 médias affichant ainsi une performance positive à +2,5%.

A noter, toujours la très bonne performance des recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH qui s’élèvent à 539 millions d’euros avec une croissance de +8,3% par rapport au S1 2024. Au sein du digital media, les formats audio +21,1% et vidéo +27,5% continuent d’avoir le vent en poupe.

Les volumes et portefeuilles d'annonceurs par média

Le marché publicitaire rassemble 64 155 annonceurs, dont 30% sur les 5 médias et 84% en digital. La durée diminue en télévision linéaire de -11,7 %, en radio de -9,5% tandis que le cinéma gagne +11,9% d’annonceurs, avec un portefeuille renouvelé. La pagination en presse recule de -4,1%, avec des disparités selon les segments. La publicité extérieure continue de croître de +1,7% d’annonceurs, portée par le DOOH qui touche désormais 45% du portefeuille du média. Le digital, principal vivier (53 795 annonceurs), reste très concentré avec 3% des annonceurs réalisant 80% des investissements. En social, Facebook et Instagram dominent, LinkedIn capte 28% des annonceurs.

Focus thématique : les marques chinoises

Les marques chinoises renforcent leur présence publicitaire en France, avec des investissements multipliés par 2,5 en deux ans. Les secteurs automobile, informatique et télécoms affichent les plus fortes progressions, tandis que la distribution et le tourisme reculent. Leur mix média évolue et les médias traditionnels représentent 33% de leurs budgets au S1 2025, contre 22% au S1 2023, reflétant une volonté de toucher des audiences plus larges. Temu reste leader, mais BYD et Huawei se distinguent par des croissances spectaculaires, illustrant la montée en puissance des acteurs chinois.

Evolution du marché de la communication au 1er semestre 2025

Les investissements de communication des annonceurs se sont élevés au 1er semestre 2025 à 17,7 milliards d’euros, très légèrement supérieurs au S1 2024 (+0,6%). Le marché de la communication a continué d’être porté par le digital, en croissance de +8,7%. Les 5 grands médias sont en retrait de -4,1% et les autres médias sont en baisse de -2,2%.

Prévisions 2025 du marché de la communication

En 2025, les investissements de communication des annonceurs devraient rester stable par rapport à 2024 (0%). Ils atteindraient 35,7 milliards d’euros, se répartissant en 8,2 milliards d’euros pour les 5 grands médias (-2,5%), 11,2 milliards d’euros pour le digital (+7,5%) et 16,3 milliards d’euros pour les autres médias (-3,5%).