Le Paid Social en 2025 : quels secteurs et annonceurs dominent les plateformes ?

Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, Snapchat… Le Paid Social s'est imposé comme un levier incontournable des stratégies média. Mais toutes les plateformes ne jouent pas le même rôle, et chaque réseau attire des secteurs et des annonceurs bien spécifiques.

Grâce aux données de veille publicitaire de Kantar Media, cette analyse décrypte les dynamiques d'investissements en Paid Social en 2025 : quels sont les secteurs les plus actifs sur chaque plateforme ? Quels annonceurs y déploient les campagnes les plus visibles ? Et surtout, comment expliquer ces différences d'écosystèmes selon les réseaux sociaux ?

De la domination structurelle de Meta (Facebook et Instagram) à la spécialisation B2B de LinkedIn, en passant par l'attractivité de TikTok pour les contenus viraux et le ciblage jeune de Snapchat, découvrez comment se répartissent les investissements publicitaires sur les principales plateformes sociales et les stratégies d'acquisition de visibilité déployées par les marques sur ces médias.

Un écosystème sectoriel distinct selon les plateformes

Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat ou LinkedIn… Si le Paid Social est aujourd'hui un pilier des stratégies marketing et médias, toutes les plateformes ne jouent pas le même rôle.

En s'appuyant sur les données de veille des investissements en Paid Social de Kantar Media, cette analyse propose une lecture des dynamiques opérées en 2025, sur l'ensemble du levier et par plateforme.

Une domination structurelle de Meta

Premier enseignement : Facebook et Instagram concentrent l'essentiel des investissements et du nombre d'annonceurs actifs. Ces deux plateformes constituent toujours le socle des dispositifs, aussi bien en termes de couverture que de pression publicitaire.

À l'inverse, TikTok et LinkedIn apparaissent comme des plateformes plus spécialisées, tandis que Snapchat reste un levier très ciblé et complémentaire.

Cette hiérarchie structurelle explique largement les différences sectorielles observées.

Facebook, la plateforme du volume et de la répétition

Avec plus de 20 900 annonceurs actifs, Facebook demeure la plateforme la plus investie du Paid Social. Sa capacité à toucher des audiences larges et hétérogènes en fait un média privilégié pour les stratégies à forte intensité publicitaire et d'acquisition.

Les secteurs les plus présents sont logiquement ceux qui nécessitent une forte couverture et une répétition des messages : distribution et grande consommation, mode, culture loisirs ou encore tourisme restauration.

Parmi les marques les plus visibles figurent notamment Temu, Shein, Booking ainsi que les géants de la distribution telles que Carrefour, E.Leclerc et Amazon.

Facebook se positionne ainsi comme un outil stratégique pour les annonceurs, permettant à la fois de renforcer la notoriété, de soutenir la performance et de toucher des audiences larges et diversifiées via des campagnes social ads.

Instagram, territoire de l'image et de l'affinité

Très proche de Facebook en volume, avec près de 18 900 annonceurs, Instagram présente un top sectoriel également comparable.

Le classement des secteurs placent la mode, la distribution et les services aux 3 premiers rangs. Dans le même temps, le profil des annonceurs montre que la plateforme se révèle particulièrement stratégique pour les marques axées sur l'image de marque et la désirabilité, offrant un terrain idéal pour les secteurs à forte dimension visuelle.

Des marques comme Uber, E.Leclerc, Shopify, Amazon ou Zalando y déploient des campagnes soutenues, centrées sur le visuel et le storytelling.

TikTok, un écosystème sectoriel ciblé

Avec plus de 2 600 annonceurs actifs, TikTok reste derrière Meta en volume, mais se distingue par une forte spécialisation sectorielle.
Si les services, la mode et la distribution composent le top 3 sectoriel, notons que quelques secteurs sont davantage présents sur la plateforme versus les autres réseaux.
C’est le cas des établissements financiers avec des acteurs comme Trade Republic ou Boursobank, de l’édition et des médias numériques, illustrés par Webtoon, Amazon Prime Vidéo, Deezer et Spotify. Dans une moindre mesure, les appareils électroménagers grand public, comme les machines à café à grains ou les air fryers sont également plus actifs sur TikTok.
TikTok, principalement utilisé pour accroître la notoriété et l'engagement, accueille des campagnes reposant sur des formats créatifs, immersifs et viraux, adaptés à une audience sensiblement jeune et réactive.

Fisher Investments France publicité LinkedIn

LinkedIn, le bastion du B2B

Intégré à la mesure du Paid Social en 2025, LinkedIn compte plus de 12 500, mais se distingue par une différence sectorielle extrêmement marquée.

Les investissements sont dominés par l’informatique, les services et établissements financiers mais le top 10 accueille des secteurs moins attendus sur les autres plateformes tels que l’enseignement & la formation, l’industrie, la santé ainsi que les communications corporate axées sur l’image.

Parmi les annonceurs les plus actifs figurent Amazon, Google, Dell, Google, Uber, Shneider Electric Total Energies, Fisher Investments ou Notion, illustrant la diversité des stratégies : communication institutionnelle, campagnes de recrutement et de marque employeur, et actions visant à renforcer notoriété et crédibilité dans des secteurs variés.

LinkedIn, privilégié pour le renforcement de la notoriété et de l'image professionnelle, accueille des campagnes paid centrées sur le contenu expert, les insights sectoriels et les interactions qualifiées avec une audience active et engagée.

Snapchat : un levier incontournable pour toucher les jeunes audiences

Snapchat, plateforme stratégique pour engager les publics les plus jeunes, notamment les moins de 25 ans, compte 727 annonceurs actifs en 2025

Parmi les secteurs représentés, les services, l’enseignement / formation et la mode composent le trio de tête mais la plateforme attire aussi des annonceurs de secteurs très variés.

Snapchat s’impose ainsi comme un canal privilégié pour les marques souhaitant capitaliser sur des contenus courts, créatifs et mobiles, tout en consolidant leur présence auprès des générations qui façonnent les nouveaux codes de consommation et de communication

L’écosystème y est particulièrement dynamique, porté par des marques qui misent sur les formats immersifs et l’instantanéité pour créer des interactions jugées plus authentiques par cette audience.

Parmi les acteurs les plus présents, on retrouve Temu, le Ministère de la Culture/Communication, Zalando, Yoplait, Chicken Street, Boursobank, Metropolitan Filmexport ou encore Ocapiat, illustrant la diversité des usages : éducation, culture, divertissement, alimentation ou services financiers.

Le Paid Social en 2025 : une mosaïque de plateformes aux rôles complémentaires

En 2025, le paysage du Paid Social se caractérise par une diversification stratégique des plateformes. Si Meta (Facebook et Instagram) conserve une position dominante en termes de volume d'annonceurs et d'investissements, chaque réseau social a su développer son propre écosystème et attirer des secteurs spécifiques.

Facebook et Instagram restent les piliers incontournables pour les stratégies de couverture massive et de répétition, particulièrement prisés par la distribution, la mode et les services. TikTok s'impose comme le terrain des contenus viraux et créatifs, attirant une audience jeune et des secteurs comme la finance digitale ou les médias numériques. LinkedIn confirme son statut de leader du B2B, tandis que Snapchat se positionne comme le canal privilégié pour toucher les moins de 25 ans.

Cette spécialisation croissante des plateformes invite les annonceurs à adopter des approches différenciées : le choix du réseau social ne se fait plus uniquement en fonction du volume, mais selon les objectifs marketing, les cibles visées et les formats créatifs à déployer. Les données de veille publicitaire de Kantar Media permettent ainsi d'identifier les bonnes pratiques sectorielles et d'optimiser l'allocation des budgets Paid Social pour maximiser performance et visibilité.

FAQ - Le veille du Paid Social de Kantar Media

Quelles sont les plateformes les plus investies en Paid Social en 2025 ?

Facebook et Instagram dominent largement le marché du Paid Social avec respectivement plus de 20 900 et près de 19 000 annonceurs actifs. Viennent ensuite LinkedIn avec 12 575 annonceurs, TikTok avec 2 620 annonceurs, et Snapchat avec 727 annonceurs. Cette hiérarchie reflète à la fois la maturité des plateformes et leur capacité à toucher des audiences larges et diversifiées.

Quels secteurs sont les plus présents sur les principaux réseaux sociaux ?

Les secteurs les plus présents varient selon les plateformes. Sur Facebook et Instagram, la distribution, la mode et les services dominent. TikTok attire particulièrement les télécommunications, les établissements financiers et les médias numériques. LinkedIn est dominé par l'informatique, les services et les établissements financiers. Snapchat séduit les marques de télécommunications, les distributeurs et les acteurs de l'enseignement & de la formation, ciblant une audience jeune.

Comment LinkedIn se différencie-t-il des autres plateformes en Paid Social ?

LinkedIn se distingue par une spécialisation B2B extrêmement marquée. La plateforme accueille principalement des campagnes de communication institutionnelle, de recrutement, de marque employeur et de renforcement de crédibilité professionnelle. Les secteurs dominants (informatique, services, finance) et les formats privilégiant le contenu expert et les insights sectoriels en font un réseau unique pour toucher une audience professionnelle qualifiée et engagée.

Contactez-nous

Vous souhaitez en savoir plus sur notre veille du Paid Social ? Remplissez le formulaire ci-dessous et un de nos experts vous contacter au plus vite.