Media Intel 2025 : la dynamique de transformation IA de l’écosystème Marketing/Comm/Médias

Paris, le 4 décembre 2025

Entre optimisme et volontarisme – L’étude Media Intel 2025, première enquête d’ampleur sur l’intelligence artificielle dans le marketing, la communication et les médias, révèle un écosystème en profonde mutation. Pour les acteurs de cette industrie, la question n’est plus de savoir s’il faut adopter l’IA, mais comment en tirer le meilleur parti. Les entreprises abordent cette profonde transformation avec un optimisme raisonné et une volonté d’innovation, d’efficacité et de compétitivité.

Une adoption massive et structurée

91,5% des répondants considèrent désormais l’IA comme un sujet stratégique.

Une majorité de 56% voit déjà des solutions IA déployées dans leurs entreprises, quand 41% se disent encore dans l’étude et l’expérimentation.

Le temps des "tests" semble donc révolu, avec l’entrée dans l’action véritable. Les organisations les plus avancées se distinguent par une intégration stratégique claire, portée par le comité de direction, les équipes métiers et les ressources technologiques.

L’IA est un sujet de direction générale : c’est désormais une question de cap à définir, avec des initiatives concrètes pour amplifier le déploiement.

On retrouve ainsi parmi les principales actions d’accompagnement mises en œuvre : la formation et la communication interne (56% des répondants), le recensement des cas d’usage et une charte éthique formalisée (environ 50% des répondants).

Apparaissant plus pionnières, environ 1/3 des organisations structurent les projets autour de gouvernances solides et d’une vision de long terme où l’IA devient un levier de transformation et de différenciation :

• le sujet est prioritaire, placé au cœur de la stratégie pour 37%,
• un budget spécifique est alloué à l’IA pour 38%,
• l’objectif est le développement de nouvelles offres pour 36%.

Efficacité, compétitivité et innovation

L’IA est d’abord perçue comme un levier d’efficacité opérationnelle : 74% des répondants citent la recherche de productivité comme objectif.

Mais une transformation plus profonde est déjà à l’œuvre :

• 42% des entreprises utilisent l’IA pour améliorer leurs décisions, en qualité et en réactivité,
• près de 50% y voient un levier de compétitivité et de différenciation.

Les entreprises les plus matures ne se contentent plus de “faire mieux” : elles cherchent à “décider mieux”. Elles passent d’une logique de gain de temps à une logique d’intelligence stratégique, où l’IA devient un instrument cognitif capable de renforcer la qualité du jugement humain.

Des défis assumés, moteurs d’une nouvelle étape de maturité

Les points d’amélioration identifiés par l’étude traduisent la lucidité d’un secteur en pleine structuration. Le manque de compétences internes (43%), les questions éthiques (34%), ou encore la nécessité de renforcer la vision stratégique et la transversalité (autour de 30%) sont désormais pleinement reconnus et constituent les axes d’amélioration prioritaires d’une transformation maîtrisée et durable.

Loin de freiner la dynamique, ces défis marquent l’entrée dans une seconde phase de la transformation IA : celle de la construction stratégique.

Les entreprises ne cherchent plus à adopter vite, mais à adopter bien. L’étude révèle ainsi une industrie consciente des enjeux, mais également confiante dans sa capacité à les transformer en leviers de progrès collectif.

Un optimisme raisonné, une transformation à amplifier

L’enquête révèle aussi un niveau d’adhésion inédit : 66% des professionnels expriment une vision optimiste de l’impact de l’IA sur leur environnement.

Cet optimisme ne relève pas d’une fascination technologique naïve mais d’un réalisme pragmatique : les bénéfices sont tangibles (automatisation, personnalisation, amélioration des performances) et les risques bien identifiés.

Pour les acteurs du marketing, de la communication et des médias, l’objectif est clair : passer d’une IA “utile” à une IA "alliée stratégique", alignée sur les valeurs et la mission des organisations, qui s’impose comme un levier incontournable de leur transformation.

L’enquête Media Intel

A la rentrée 2025, l’association Media Intel lançait une grande enquête sur l’adoption et les usages de l’IA dans le marketing, la communication et les médias, visant à mieux comprendre le niveau de maturité, l’ambition et les enjeux de cette industrie face à l’IA.

Le questionnaire était disponible auprès des professionnels pendant 1 mois (17/09 au 21/10) et diffusé grâce aux partenariats avec The Media Leader et l’Alliance Digitale, et via LinkedIn.

329 réponses ont été récoltées et analysées pour produire cette étude. 

A propos de Media Intel - l’Observatoire de l’IA pour le Marché Publicitaire

L’association Media Intel est une plateforme d’échanges dédiée au développement et aux applications de l’IA dans le marketing, la communication et les médias, ouverte à tous les acteurs de l’industrie.

Créée à l’initiative des sociétés Adwanted Group, Kantar Media et Vintco Media, l’association a constitué son Comité Scientifique en réunissant 15 experts : Olivier Bertin (expert indépendant), Anne Boyer (Université de Lorraine), Louis Debaut (L’Oréal), Hicham El Mokhtari (Adwanted), Stéphanie Grassa (Kantar Media), Olivier Hays (CESP), Pierre Lerouge (Novos), Arthur Millet (Alliance Digitale), Antoine Moreau (SLPV Analytics), Mathieu Morgensztern (Adaptiv AI), Christine Robert (IREP), Gilles Santini (Vintco Media), Pierre Siquier (expert indépendant), Aurélie Vanheuverzwyn (Médiamétrie), Helen Zeitoun (Datae Humanum).

En croisant les regards de chercheurs, professionnels, universitaires et entrepreneurs, Media Intel encourage le dialogue entre recherche IA et application opérationnelle. Placé au cœur de l’initiative, ce Comité Scientifique dirige les projets menés par l’association pour accompagner le marché dans les mutations majeures de l’IA et de l’IA générative.

Retrouver toute l’information à propos de l’association sur Media-Intel.ai

Contact presse : Audrey Pizard
Email  :  Audrey.P@Oxygen-RP.com  /  Tél : 06 35 54 45 96