BUMP : Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication 2022
Quelles sont les grandes évolutions du marché de la publicité, de la communication et des médias en 2022 ? Quels secteurs et annonceurs se sont démarqués ? Quelles sont les prévisions pour 2023 ?
Le marché publicitaire 2022 et prévisions
MARCHÉ PUBLICITAIRE DES MÉDIAS
L’année 2022 affiche une croissance qui se maintient, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 16,736 milliards d’euros, en progression de +5% par rapport à 2021 et de +10,3% par rapport à 2019. Cette tendance positive montre la bonne résistance du marché des médias, soutenu par les synergies avec le digital.
Sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,285 milliards d’euros, en hausse de +2,1% par rapport à 2021.
Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH s’élèvent à 841 millions d’euros, avec une croissance de +13,3% par rapport à 2021 et dépassant largement 2019 à +31%.
Le marché publicitaire 2022 compte 66 894 annonceurs sur l’ensemble des médias, soit une augmentation de +1,4%, dont l’IPTV Replay (nouvellement mesuré) qui compte à lui seul près de 2 100 annonceurs.
La distribution est toujours le 1er secteur publicitaire, en croissance de +9% vs 2021, mais les plus fortes progressions proviennent des secteurs tourisme (+31%), mode (+19%), culture loisirs (+17%) et beauté (+11%).
LES MÉDIAS FACE AUX ENJEUX RSE
Avec 3,5 milliards d’euros bruts investis sur les campagnes RSE, la thématique perd -2,7% vs 2021. L’économie prenant le pas sur l’écologie, le poids de la RSE dans les campagnes passe de 11,9% à 11,5%. Tous les médias n’ont pas les mêmes performances. Alors que la presse, la radio, la publicité extérieure et le display ont des évolutions très positives, la télévision affiche une baisse de -9,5% et porte à elle seule le repli de la thématique.
MARCHÉ DE LA COMMUNICATION
Les investissements de communication des annonceurs ont atteint 32,7 milliards d’euros en 2022, en progression de +5,7% par rapport à 2021. Ils ont été portés par le dynamisme de l’économie en début d’année et par les effets de rattrapage post-Covid. La hausse des prix de l’énergie et des matières premières a cependant réduit la croissance au 2ème semestre. Le volume marché a presque rattrapé celui de 2019.
Le mix média évolue entre 2019 et 2022, avec une part de marché quasi-stable pour les 5 médias (25%) et en baisse de 55% à 48% pour les autres médias, ce qui profite essentiellement au digital dont la part de marché passe de 20% à 28%.
PRÉVISIONS 2023
En 2023, le marché de la communication est estimé à 33,8 milliards d’euros, en croissance de +3,2%. Il devrait effacer intégralement les pertes de 2020 alors qu’il avait fallu 8 ans pour effacer la crise de 2009.
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