Etude sur les séniors en publicité

Qui sont les séniors ?

Si l’on doit définir la catégorie des « séniors » , il convient de lui donner attribuer un âge. Néanmoins, cette notion est elle-même toute relative car en on distingue communément trois :

• L'âge réel : celui de l'état civil
• L'âge social : celui qu'on nous donne
• L'âge ressenti ou cognitif : celui qu'on a l'impression d'avoir

Même s’il semble y avoir un consensus aux alentours de +60 ans, la notion de « sénior » dépend finalement du champ d’analyse adopté. Si l’on s’en tient à la théorie générationnelle de Strauss et Howe, les séniors sont une cible qui regroupe en réalité trois générations :

• Les « silents » qui ont connu Chuck Berry, Le King, Prévert et vécu la 2^ème guerre mondiale et la guerre de Corée 

• Les « boomers », favorisés par les 30 Glorieuses, qui ont assisté à l’ascension musicale des Beatles, des Stones, à l’événement extraordinaire du premier homme à marcher sur la Lune 

• Les « X », spectateurs de la mondialisation et de l’émergence des mouvements punk et new wave.  

Les séniors sont donc en réalité une population qui recouvre une multitude de réalités et qui cache derrière une autre notion que l’âge.

L'influence des séniors dans notre société

En l’espace d’un siècle, la France a multiplié par 3 sa population des plus de 65 ans contre une proportion des enfants de moins de 6 ans divisée par 2 fois 1. Aujourd’hui, les 60 ans et plus représentent 28% de la population française soit autant que les moins de 25 ans quand en 2070 ils représenteront 35% du poids démographique français*.

Le poids économique des séniors

La cible des séniors est en France est souvent dépeinte comme désendettée, propriétaire, sans enfants à charge, et avec un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne – devenant ainsi le moteur de la consommation en France.

Effectivement, 55% des 60-75 ans se retrouve dans les classes aisées ou moyenne supérieures** avec des dépenses connaissant une augmentation significative de 8% en 2024 contre une croissance plus stable (+0,5%) pour les moins de 35 ans***. Il est également important de souligner qu’ils aident financièrement d’autres générations à travers l’éducation, l’accès au logement et aux financements personnels.

Le poids politique et sociétale des séniors 

Bien que les personnes de plus de 65 ans ne constituent que 22 % de la population en âge de voter, leur poids électoral varie entre 40% et 55% selon les élections. Par exemple, lors des dernières élections présidentielles de 2022, 48 % des plus de 65 ans ont voté aux deux tours, soit 11 points de plus que la moyenne de l’ensemble de la population française (37 %)****.

En résumé, les plus de 65 ans sont de plus en plus nombreux, disposent encore d’un pouvoir d’achat significatif et votent de manière plus assidue que la moyenne, ce qui les rend susceptibles d’influencer les politiques en leur faveur.

Ces divers éléments expliquent l’intérêt croissant que le marketing porte pour les séniors depuis quelques années, qui ont conceptualisé des sous-ensembles de cibles « séniors » : les « nolds », des individus se définissant comme « trop jeunes pour être vieilles, trop vieilles pour être jeunes » qui reprennent pour partie les « quincados », mais aussi les « pléniors », les « jeuniors », les « seenagers » etc.

Décryptage publicitaire des séniors en publicité avec notre outil AdScope

Des secteurs prédominants pour s’adresser aux seniors

Les fonctionnalités complètes d’indexation d’AdScope nous ont permis de constituer et d’analyser les créations publicitaires correspondant à la cible des séniors et d’en répartir le volume par secteurs d’activité. Nous avons constaté que certains secteurs, sans surprise, sont prédominants dans les représentations de cette cible, comme les établissements financiers et assurances, les services ou encore la santé.

Chose intéressante lorsqu’on adopte une approche plus détaillée : les séniors sont parfois sous-représentés en publicité mais sur-représentés en consommation. Par exemple, l'âge moyen français pour l'achat d'une voiture neuve est de 55,3 ans… pour combien de personnes de plus de 50 ans représentées dans les publicités automobile ? Très peu voire quasiment pas.

Les séniors sont de plus en plus représentés en publicité 

La mémoire active en publicité de notre outil AdScope nous permet d’adopter une approche macro des évolutions des messages et des créations publicitaires depuis plus de 25 ans. Ainsi, nous avons pu dresser notre 2ème constat autour d’une représentation de plus en plus importante des séniors en publicité ces 20 dernières années

Mais si ce constat quantitatif est plutôt positif, on peut se poser la question de la qualité des représentations de notre cible. En effet selon nos données TGI de Kantar Media**, 62% des 60-75 ans déclarent que « les marques ont tendance à négliger les personnes âgées » et seulement 37% estiment que « les publicités reflètent la diversité de la société française d'aujourd’hui ».

La définition des séniors est à redéfinir

Si le terme « sénior » désigne les personnes de 60 ans et plus dans l’imaginaire collectif, pourquoi ce même imaginaire nous les représente à leur extrême âge ? Au final, en publicité nous constatons une vision biaisée qui invisibilise les early seniors qui ont entre 60 et 75 ans. Par exemple, on constate que sur les banques d’images publiques, semi professionnelles et professionnelles, les représentations privilégient le 4ᵉ âge, créant un décalage avec la réalité.

Des séniors trop souvent stéréotypés 

Le « sénior » en publicité est souvent dépeint à travers des stéréotypes d’âge comme celui du « vieil aigri ». C’est un axe créatif bien pratique : si ma marque arrive à rendre le sourire à une personne âgée aigrie alors ma marque peut vraiment tout faire.

Ce biais de représentation crée finalement une forme d’essentialisation. Trop souvent, les séniors sont réduits à une seule de leurs dimensions, qui s’en trouve en plus être un cliché.

Les séniors, dévalorisés au profit des générations plus jeunes

En 2023, Dentsu France et Les Echos Le Parisiens Medias ont mené une étude révélant que 78 % des seniors estimaient être trop souvent opposés à la jeunesse dans la publicité.

Deux grandes tendances se dégagent alors en publicité :

1. Le message "Seniors = passé, Jeunes = avenir" : à travers des campagnes associant l’évolution et l’engagement à la jeune génération et cantonnant les séniors à un rôle de spectateurs rigides et dépassés.  

2. La notion « d’âme d’enfant » ou de la joie conditionnée à la jeunesse : par des communications qui invitent à faire appel à son âme d’enfant ou qui s’adressent aux grands enfants, on assimile le fait de vieillir à la perte de son audace, de sa joie de vivre et de ses avantages. Un parti pris qui invisibilise la richesse de l’expérience et l’épanouissement à tous les âges. Ce qui est d’autant plus dommage puisqu’il s’agit souvent de publicité à la tonalité légère et complice. 

Comment élaborer une campagne publicitaire efficace auprès des Séniors ?

Mieux représenter et adresser les séniors en publicité en tant que marque est un exercice qui nécessite de saisir et engager les séniors dans toute leur hétérogénéité, leur complexité et leur rôle prépondérant dans notre société et ses dynamiques intergénérationnelles. Ne plus congédier cette cible à fort potentiel qui constitue bien souvent une part non négligeable de son cœur de cible, c’est élargir sa base de consommateurs, tout en contribuant positivement à la cohésion, justice sociale. Voici donc les recommandations de nos experts Kantar Media :

Mieux représenter pour mieux adresser : mettre en avant les bénéfices plutôt que les besoins

Ne pas se focaliser sur les besoins ou les manques mais bien sur les libertés et bénéfices. Cela permet de personnaliser les situations, des messages et de les contextualiser et de dépasser la simple communication produits.

Mieux représenter pour mieux inclure : incarner véritablement la cible « grand public »

Pour signifier aux consommateurs qu’un produit ou un service concerne le plus grand nombre, il est fréquent de mettre en avant différents profils de personnes : seules, au sein d’un couple, d’une famille ou d’un groupe. Cependant, pour éviter l’effet « cahier des charges » où on a l’impression que chaque profil est une case cochée, il est important de ne pas stigmatiser ces mêmes profils. Il faut les représenter sur un pied d’égalité, ne pas faire de leur pseudo différence une question ou un argument de vente. C’est le principe même de l’inclusion et de la diversité : représenter sans cloisonner.

Mieux représenter pour mieux fédérer : rassembler autour de références culturelles communes

Mieux représenter c’est aussi mieux fédérer autour de références culturelles communes, un vécu commun, une pop culture commune. Sans glorifier le passé ou verser dans une nostalgie outrancière, les « images totems » ne doivent pas uniquement être l’apanage des jeunes générations en publicité.

Mieux représenter pour mieux valoriser : mettre en lumière une génération engagée

Les séniors sont aussi une génération engagée ! Comme évoqué précédemment, les boomers ont connu mai 68 et le mouvement hippie écologique, ou encore la génération X « qui a choisi d’être des esprits libres parmi les résignés et de ne plus obéir à l’absurdité » comme le rappelle IKKS dans une campagne.

Est-ce qu’une cause a besoin d’une génération ou est-ce l’inverse ? Il n’est pas nécessaire de comparer les générations dans l’optique de n’en valoriser qu’une au détriment de l’autre – les engagements de chaque génération trouvant racine dans le terreau fertile des combats socio-environnementaux menés par ses aînés.

Mieux représenter pour mieux rassembler : penser communautés plutôt que générations

Enfin se limiter au simple ciblage générationnel à l’heure où nous avons tant d’outils pour aller plus loin est parfois dommage.

Il faut s’intéresser aux usages et aux communautés : le fait de vouloir un jour découvrir Petra en Jordanie, d’être amateur de tennis, de golf ou d’être adepte de la chine vintage en ligne, en dit souvent plus sur un individu, sa vision du monde, son rapport à la consommation et aux marques, que le fait d’avoir 20, 40 ou 60 ans.

La clé du succès réside donc dans une approche respectueuse, inclusive et personnalisée, valorisante, fédératrice et rassembleuse qui reconnaisse les plus 60 ans comme des consommateurs dynamiques, diversifiés et pleinement engagés dans la société.

*Nos différentes sources pour mieux identifier les séniors :

**INSEE, Pyramides des âges, janvier 2025

***Kantar Media, Etude TGI France 2024R2

***BPCE L’Observatoire, baromètre « Digital et Payments », 2025

****INSEE, « Vingt ans de participation électorale », 2022