BUMP : Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication 2025

Marché publicitaire des médias

Sur l’année 2025, la croissance du marché publicitaire est contenue avec des recettes nettes pour l’ensemble des médias qui s’élèvent à 19,795 milliards d’euros, en progression de +3,3% par rapport à 2024. Cette croissance est essentiellement portée par la dynamique du digital dans son ensemble en progression de +11% (Observatoire de l’e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman).

L’année 2025 a été marquée par un effet de base défavorable lié aux évènements sportifs majeurs de 2024 (Euro et JO de Paris 2024) mais également par un ralentissement du marché qui a impacté notablement les recettes nettes des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), qui s’élèvent à 6,971 milliards d’euros en repli accentué de -6,5% par rapport à 2024.

Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH s’élèvent à 1,201 milliard d’euros avec une croissance notable de +6,3% par rapport à 2024. Au sein du digital media, les formats audio +24,5% et vidéo +19,6% continuent d’afficher des progressions remarquables.

Les volumes et portefeuilles d'annonceurs par média

Le marché rassemble 84 753 annonceurs, dont 33% sur les 5 médias et 83% en digital. Le digital compte 70 251 annonceurs, mais reste très polarisé : 3% d’entre eux réalisent 80% des investissements. En social, 35 565 annonceurs sont présents mais 57% n’utilisent qu’un seul des cinq réseaux mesurés (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Snapchat).

Le Retail Media Search sur Amazon, nouvellement mesuré, totalise 6 372 annonceurs, et figure comme 4ᵉ levier digital.
La durée publicitaire diminue en télévision linéaire (-14,1%) et en radio (-8,3%) tandis que le portefeuille annonceurs du cinéma est à l’équilibre. En presse, la pagination publicitaire print est stable. La publicité extérieure capte +1,1% d’annonceurs supplémentaires vs 2024 et le DOOH en touche désormais 47%, contre 44% en 2024.

Focus thématique : arbitrages entre écosystèmes locaux et globaux

Au sein du marché publicitaire, les marques arbitrent constamment entre médias internationaux et médias français ou européens. L’analyse sectorielle met en évidence ceux davantage présents sur l’un ou l’autre univers. La grande consommation, l’automobile ou l’édition montrent un ancrage plus marqué dans les médias français et européens. A l’inverse, l’informatique, l’enseignement formation ou la mode se distinguent par une forte orientation internationale. Au sein des secteurs, on observe des stratégies différenciées entre annonceurs internationaux et marques plus nationales, illustrant la diversité des mix médias.

Evolution du marché de la communication en 2025

En 2025, les investissements de communication des annonceurs ont atteint 35,2 milliards d’euros, en baisse de -1,3% par rapport à 2024, mais en progression de +3,2% par rapport à 2023. Les 5 médias terminent l’année à -5,9%, le digital affiche une croissance de +8,2% et les autres médias sont en baisse de -5% par rapport à 2024. L’évolution du mix média sur le marché global entre 2019 et 2025 se caractérise principalement par un glissement des investissements des autres médias (de 55% à 46%) vers le digital (de 20% à 32%), les 5 médias affichant une légère baisse (de 25% à 22%).

Prévisions d'évolution du marché de la communication en 2026

En 2026, les investissements de communication atteindraient 35,9 milliards d’euros, soit une croissance globale de +2%. Les 5 médias devraient être stables à -0,2%, le digital resterait sur sa trajectoire de développement avec une croissance de +7,5% et les autres médias seraient en légère baisse de -0,8%.