La fast fashion et les médias : répercussions d'une possible interdiction publicitaire
Le 14 mars 2024, l'Assemblée nationale a fait un pas en avant en votant à l'unanimité une proposition de loi visant à interdire les publicités pour les marques de fast fashion et very fast fashion en France dès janvier 2025. Cette mesure, sans perturber l'économie des médias, pourrait avoir des effets positifs en réduisant l'exposition des consommateurs, particulièrement les jeunes, à ces produits néfastes tant sur le plan socio-économique qu'environnemental.
Florence Doré
Directrice Marketing & Communication
Priorité aux enjeux sociaux et environnementaux
À l'heure où les Français sont préoccupés par le pouvoir d'achat et les enjeux climatiques*, la loi anticipe l'impact négatif des achats impulsifs et récurrents encouragés par les marques de fast fashion. Les stratégies marketing agressives employées par ces marques asiatiques, appuyées par des du matraquage publicitaire, offrent des prix très bas et une logistique ultra-rapide, au détriment bien souvent du budget des ménages.
Impact sur les médias
La question cruciale demeure : quel impact aura cette interdiction sur les recettes publicitaires des médias ?
La fast fashion ne représentait que 0,2% du marché publicitaire plurimédia français en 2023**. Une perte minime pour la presse, la radio, la télévision, la publicité extérieure, le display et le cinéma à court terme. Toutefois, les plateformes en ligne comme le groupe Meta, TikTok ou Google pourraient y voir une perte de 3,5% de leurs recettes annuelles. Un chiffre pourtant mineur comparé à leurs revenus colossaux.
L'expérience de la Loi Évin
L'analogie avec la loi Évin, interdisant la publicité pour le tabac et l'alcool depuis 1991, préfigure les avantages concrets de cette nouvelle législation. La réduction de l'exposition publicitaire peut incontestablement modérer la consommation excessive, comme cela a été prouvé avec le tabac et l'alcool. Cette mesure se doit cependant d'être complétée par d'autres initiatives, telles que la taxation des produits de fast fashion et des campagnes éducatives sur la consommation responsable.
En conclusion
L’interdiction publicitaire des marques de fast fashion se profile comme une mesure bénéfique. Elle protègerait les jeunes consommateurs sans pour autant nuire sensiblement aux revenus des médias. Néanmoins, une approche holistique combinant éducation, taxation et réglementation de l'exposition semble indispensable pour contenir les dérives de la fast fashion en France.
*Source TGI France 2024R1
** Plurimédia = presse, radio, TV, publicité extérieure, display et cinéma. Les leviers Search et Social ne sont pas compris dans ce périmètre.