Beyond Bias | Chapitre 3

Trouver un équilibre entre les approches mondiales et locales

Ciblage multipays : une solution unique qui ne convient pas à tous

De manière générale, les données sociodémographiques ont été utilisées comme un langage commun transcendant les frontières, ce qui en fait un choix prisé pour les marketeurs qui programment des campagnes à l’échelle internationale. Toutefois, il peut exister d’importantes disparités entre les régions, et les marques doivent en être conscientes au risque de compromettre leurs perspectives commerciales, voire, dans les cas les plus graves, leur réputation.

Les données TGI Global Quick View montrent, par exemple, que les préférences de contenu et les habitudes de visionnage varient considérablement
d’un pays à l’autre : certains préfèrent les plateformes de streaming gratuites financées par la publicité, comme au Nigeria et en Inde, tandis que
d’autres privilégient les abonnements, notamment aux Pays-Bas et au Danemark. Cette diversité peut donc rendre plus complexe le ciblage d’une audience
via des publicités vidéo en ligne.

Il est également important de saisir les spécificités des médias sur chaque pays. Assurez-vous de reconnaître localement les canaux capables de
générer un impact significatif et d’atteindre une large audience.

Les progrès technologiques et l’essor des médias sociaux ont également facilité la création de communautés et de groupes universels fondés sur
des intérêts communs. Les marketeurs ont ainsi l’occasion d’élargir leur champ d’action et de cibler des publics au-delà de leurs marchés nationaux.

Toutefois, il est essentiel pour les marques de reconnaître qu’une approche unique ne convient pas toujours lorsqu’il s’agit de ciblage sur plusieurs pays.

Bien qu’il puisse y avoir des intérêts et des communautés partagés au-delà des frontières, il existe toujours des variations culturelles, linguistiques et socio-économiques. Ce qui fonctionne efficacement sur un marché peut ne pas avoir le même impact sur un autre. Par conséquent, les marketeurs doivent ajuster leurs stratégies pour répondre aux besoins et aux préférences spécifiques de chaque public cible.

Comprendre la dynamique des médias locaux

Lors de l’élaboration de campagnes publicitaires à l’échelle internationale, il est impératif de tenir compte des particularités propres à chaque marché. Voici quelques stratégies à mettre en œuvre pour y parvenir :

• Collaborer avec des experts locaux possédant une connaissance approfondie et des compétences dans les spécificités médias de chacun des pays.
• Identifier les canaux prédominants, leur portée et leur impact, ainsi que les préférences de l’audience cible sur chaque marché. Cette recherche fournira
  des informations précieuses pour orienter les décisions en matière de médiaplanning.
• Les achats médias devraient être flexibles afin de s’adapter aux besoins spécifiques de chaque marché. Cela inclut la prise en compte de facteurs
  tels que les supports privilégiés, les pics d’audience et les événements culturels ou saisonniers ayant un impact sur la consommation des médias.
• Il est important de noter que les réglementations publicitaires peuvent varier entre les pays tout comme les sensibilités culturelles, qui doivent être prises en compte. Il est également essentiel d’assurer une traduction et une adaptation précises des messages pour éviter tout malentendu ou signification involontaire résultant des différences linguistiques.

Par exemple, le nom de Coca-Cola en Chine a d’abord été lu comme “Kekoukela”, ce qui signifie “Mordre le têtard de cire” ou “Jument bourrée de cire », en fonction du dialecte. Coca-Cola a ensuite effectué des recherches sur 40 000 caractères pour trouver un équivalent phonétique, optant finalement pour “kokou kole”, qui se traduit par quelque chose de beaucoup plus plaisant à l’oreille : “le bonheur en bouche*”.

*Gulf Business, Top 10 Brands Lost in Translation, 2013

Un ciblage précis grâce aux données géolocales de TGI

À mesure que la suppression des cookies tiers approche, les marques, les agences et les médias recherchent activement des solutions robustes pour comprendre et cibler les différentes catégories de consommateurs.

A l‘ère du post-cookie, le ciblage basé sur la géolocalisation est une alternative qui émerge. Cette approche permet d’optimiser les plans médias
en fonction de la composition de l’audience dans les localités, voire à l’échelle des quartiers et d’atteindre ces groupes dans le respect de la vie privée, que ce
soit via des canaux offline ou online.

En réaction à la nouvelle importance accordée aux audiences géolocalisées en tant que canal de ciblage, Kantar Media a créé sa nouvelle solution Géolocale, qui permet aux marchés d’explorer des audiences en dehors des critères sociodémographiques et de concevoir des campagnes en se basant sur les IRIS*.

Avec cette solution, TGI fusionne la richesse de ses données d’audience avec des techniques prédictives de pointe, en tirant parti des informations disponibles
sur la composition des quartiers (telles que les données officielles du recensement) pour anticiper les zones où le public est susceptible d’être plus prédominant.

*IRIS : Ilots Regroupés pour l’Information Statistique – Equivalent de quartiers d’ environ 2 000 habitants.