Expansion internationale : les 5 clés du succès

Lancer votre entreprise sur la scène internationale offre non seulement une opportunité de croissance, mais aussi un moyen d'établir une présence solide et reconnue dans votre secteur. À l'ère de la mondialisation, où les technologies facilitent plus que jamais l'accès à de nouveaux marchés, avoir une stratégie bien définie reste crucial.

Florence
Florence Doré

Directrice Marketing & Communication

Pour assurer une expansion gagnante à l'étranger, il ne suffit pas de suivre une recette miracle. Cependant, l'adoption de certaines pratiques clés peut significativement augmenter vos chances de succès. Ces pratiques incluent une veille concurrentielle approfondie, une compréhension précise des marchés cibles, une culture d'entreprise agile, ainsi que des stratégies d'offre et de marketing bien ajustées, le tout appuyé par un accompagnement juridique et financier solide.

Voici les 5 conseils essentiels pour guider votre entreprise vers un succès garanti à l'international

  1. Choisissez soigneusement le(s) nouveau(x) marchés

De nombreux marchés internationaux sont attrayants, il peut s’agir de pays voisins européens ou de plus gros marchés comme la Chine ou les Etats-Unis.
Pour choisir avec soin le ou les marchés que vous souhaitez pénétrer, prenez en compte les éléments suivants : codes culturels du pays, saturation du marché, acteurs avec lesquels nouer des partenariats, profil des clients déjà existants sur le marché, etc.

Un marché vous paraîtra attractif pour plusieurs raisons : potentiel de croissance, typologie des consommateurs, intensité de la concurrence ou encore particularités culturelles.

Il est essentiel de déterminer les points forts et faiblesses de votre entreprise et de chaque marché à l’aide d’un SWOT par exemple (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces). La matrice BCG, outil de gestion de portefeuille, est aussi un bon outil qui vous permet de fixer les priorités de l’entreprise. Ces outils marketing vous donnent un premier état des lieux quant à l’attractivité d’un nouveau marché.

Avant de vous lancer sur un nouveau marché à l'international, apprenez à connaître les habitudes de consommation locales sur la catégorie de produits concernée et donc le pourcentage d’utilisateurs potentiels.

À titre d'exemple, voici la proportion d'individus connectés en Asie ayant effectué des achats en ligne de produits tels que les soins capillaires, les articles de toilette ou les produits d'hygiène bucco-dentaire :

— Indonésie : 63%
— Chine : 57%
— Inde : 53%
— Hong-Kong : 32%
— Japon : 23%

En moyenne sur cette zone géographie, on dénombre 50% de consommateurs. On constate avec cet exemple, que la consommation peut largement varier d'un pays à l'autre, même sur un seul continent. Pour en savoir plus sur les habitudes de consommation à l'international, rendez-vous sur cette page.

2. Définissez de nouveaux segments cibles

Découvrir de nouveaux publics au sein d'une population plus large est un exemple tout aussi efficace de pénétration du marché. Souvent, la saturation d'un produit ou d'une marque au sein d’un groupe démographique spécifique peut entraver la croissance. Trouver de nouveaux segments stratégiques pour promouvoir vos produits est une excellente opportunité de croissance.

Les instituts d’études, les agences et sociétés de conseil offrent de multiples solutions pour toujours mieux comprendre le consommateur, au niveau socio-démographique, comportemental mais aussi du point de vue de ses motivations et attentes.

Segmenter le marché et définir de nouvelles cibles stratégiques pour accroître vos parts de marché démarre donc par la connaissance du consommateur.

Prenons l'exemple de l'alimentation : les coutumes alimentaires françaises se distinguent nettement de celles d'autres nations. En France, le pain joue un rôle fondamental dans l'alimentation quotidienne, alors qu'au Japon et dans certaines autres régions asiatiques, il est souvent délaissé au profit du riz ou d'autres types de céréales. Ainsi, pour qu'une offre de produits de boulangerie ou d'accompagnements à base de pain réussisse sur ces marchés, une compréhension fine des préférences locales est indispensable. Adapter les produits aux goûts, aux valeurs et aux comportements des consommateurs locaux s'avère crucial pour une intégration commerciale fructueuse.

Les limites du marketing par les CSP ou l’âge

Nous attirons votre attention sur un point indispensable pour le développement ou ciblage à l’international : allez au-delà de simples critères socio-démographiques comme l’âge ou les CSP (catégories socio-professionnelles).

Cela permet d'affiner votre stratégie marketing en prenant en compte non seulement les pratiques de consommation de votre catégorie de produits au-delà de vos frontières habituelles, mais aussi en comprenant les styles de vie et leur rapport à la consommation.

Pour mieux comprendre l’importance de ce paramètre, notre rapport Beyond Age dévoile les limites de l'utilisation de cibles fondées exclusivement sur l'âge dans les campagnes marketing et explore des alternatives, qui permettront aux marketeurs de conquérir des publics plus riches et plus fins et d’aboutir à des campagnes plus réussies.

3. Lancez des produits ou services adaptés au marché

Pour lancer avec succès des produits ou services sur de nouveaux marchés, il est crucial de bien comprendre vos futurs consommateurs. Cela peut impliquer la réalisation d'enquêtes et de sondages pour saisir leurs besoins et préférences. Une communication efficace nécessite également l'adaptation à leur langue et à leur culture, que ce soit à travers votre site web, vos emails, contenus marketing, présentations commerciales, publicités, ou encore le service client.

Il est essentiel de localiser votre offre en fonction des habitudes de consommation et de la culture du marché ciblé pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs. Les priorités de ces derniers peuvent varier significativement par rapport à celles de vos consommateurs habituels en France, que ce soit en termes de produits ou services préférés, de modes de consommation, ou des canaux de communication les plus efficaces pour les atteindre.

Une stratégie d'internationalisation réussie repose sur une véritable adaptation culturelle, comme le démontre l'exemple de McDonald’s, qui a su ajuster son offre produit à chaque marché pour maximiser son impact et sa pertinence locale. On retrouve par exemple le McBaguette en France, un burger à la galette de riz aux Philippines ou encore le McCurry Pan en Inde.

Autre exemple, le nom de Coca-Cola en Chine a d’abord été lu comme “Kekoukela”, ce qui signifie “Mordre le têtard de cire” ou “Jument bourrée de cire », en fonction du dialecte. La marque a ensuite effectué des recherches sur 40 000 caractères pour trouver un équivalent phonétique, optant finalement pour “kokou kole”, qui se traduit par quelque chose de beaucoup plus plaisant à l’oreille : “le bonheur en bouche”. En parallèle, Coca-Cola a développé différentes recettes pour s'adapter aux préférences de goût dans divers pays. Par exemple, dans certains pays comme le Mexique et certains pays d'Amérique latine, Coca-Cola produit des boissons gazeuses sucrées avec du sucre de canne, tandis que dans d'autres régions comme les États-Unis, des édulcorants artificiels sont utilisés.

Dernier exemple : Airbnb établit souvent des partenariats avec des organisations locales pour promouvoir le tourisme responsable et soutenir les communautés locales. Airbnb peut collaborer avec les offices de tourisme locaux pour promouvoir des expériences authentiques et soutenir les attractions moins connues. Par exemple, en travaillant ensemble pour proposer des visites guidées animées par des habitants, Airbnb contribue à dynamiser l'économie locale tout en offrant aux voyageurs des expériences uniques et authentiques.

4. Définissez une stratégie de développement spécifique pour chaque pays

Pour s'implanter avec succès dans un nouveau pays, il est essentiel de s'engager activement sur le marché local. Participer à des événements professionnels, établir des partenariats stratégiques et collaborer étroitement avec des consultants locaux ou des instituts de recherche sont des démarches clés pour attirer et fidéliser une clientèle diversifiée.

Indépendamment de la nature de votre produit ou service, il est essentiel de choisir un ou plusieurs canaux de distribution appropriés. Si vous optez pour un modèle traditionnel de distribution en magasin, la mise en place d'une force de vente locale est essentielle.

La relation clients est également cruciale dans le cadre d'une expansion à l'international : les attentes de vos clients et prospects français différeront de celles en Italie, et inversement.

5. Développez la bonne stratégie

Vous l’avez compris, votre produit ou service ne se suffit pas à lui-même ! Faites du marketing une priorité pour bien le commercialiser.
Pour vous démarquer de la concurrence sur votre ou vos nouveau(x) marchés cible(s), votre image de marque, votre raison d’être et proposition de valeur doivent être travaillés en profondeur.

Que signifie le "WHY" d'une entreprise ?

Souvent nommé "Raison d'être" sur le territoire français, le WHY représente le cœur de la mission d'une entreprise, lui conférant un sens profond. Cette essence guide les actions de l'entreprise, assurant une harmonie entre ses valeurs proclamées et son comportement tant en interne qu'à l'égard de ses clients.

L'importance d'une raison d’être authentique n'a jamais été aussi cruciale : les consommateurs tendent davantage à acheter, soutenir, promouvoir et faire confiance aux entreprises qui affichent une mission significative. Au-delà de l'éthique, c'est un ensemble de valeurs liées au style de vie qui influence les décisions d'achat. Face à l'importance grandissante des enjeux environnementaux, sociaux et de santé, de nombreuses entreprises élaborent leur raison d'être en réponse aux défis qui préoccupent leurs consommateurs.

Pour en savoir plus, téléchargez le Chapitre 1 de notre étude « WHY » | Individualisation des modes de vie.

En conclusion, l'expansion internationale et le ciblage localisé représentent des stratégies cruciales pour les entreprises cherchant à croître et à s'adapter dans un marché mondialisé en constante évolution. Il est essentiel de dépasser les approches traditionnelles basées sur les critères socio-démographiques pour embrasser une compréhension plus nuancée des consommateurs à travers leurs usages, styles de vie et attentes spécifiques. La réussite de cette démarche implique une veille stratégique approfondie, l'adaptation culturelle des produits et services, ainsi qu'une communication ciblée et pertinente, exploitant à la fois les médias traditionnels et les plateformes numériques.

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