6 étapes clés avant d'investir en publicité

1. Déterminez votre objectif et votre budget

Vous envisagez de promouvoir un produit cette année ? Vous prévoyez des innovations ou des lancements prochainement ?

Que votre entreprise souhaite adresser un message à vos clients pour les fidéliser, viser une nouvelle cible de prospects ou appliquer de nouvelles directives de communication imposées par votre groupe, il vous faut nécessairement établir une stratégie de communication et, avant tout, lui allouer une enveloppe budgétaire.

Le budget publicitaire de E.Leclerc, 1^er annonceur du marché publicitaire français en 2023 a atteint 623,1 millions d’euros bruts (sur la base des plaquettes tarifaires des régies avant toute négociation) pour communiquer sur tous les médias, il se positionne également comme 1^er annonceur au mix-média le plus large en 2023.

Dans le même temps, près de 10 947 marques ont dépensé moins de 20 000 euros en publicité la même année !

Évidemment, toutes les marques n’ont pas la même force de frappe que les géants de la distribution ou les grands lessiviers et la plupart des entreprises doivent donc arbitrer en fonction de leurs propres budgets.

Que votre objectif vise la conquête de nouveaux clients, également appelée « acquisition de prospects qualifiés », ou le développement de ventes additionnelles dans votre portefeuille, vous devez déterminer seul(e) ou avec votre direction, un budget plafond à ne pas dépasser ainsi que les mix-média à mettre en place.

Définir alors les périmètres offline et online à privilégier ainsi que les budgets à allouer à chaque canal, notamment aux plateformes sociales telles que Facebook et Instagram, sera déterminant pour le succès de votre campagne.

N’hésitez pas à utiliser des données solides et reconnues sur le marché pour établir des standards qui vous permettront de savoir où placer le curseur.
Par exemple en France, le budget moyen plurimédia d’un annonceur en 2023 se situe à 644 milliers d’euros bruts. Voilà ici un bon point de référence à inclure dans votre réflexion.

Source : Kantar Media AdExpress

2. Identifiez précisément votre audience ou votre consommateur cible

La construction d’une cible précise et qualifiée vous permettra un retour sur investissement optimal.

Par exemple, si vous commercialisez des couches culottes, vous devez savoir que si les personnes âgées de 25 à 44 ans sont 2,5 plus susceptibles d’acheter des couches pour bébés que la moyenne des consommateurs, l'indice monte à 10 pour ceux dont la naissance d'un enfant est survenue au cours des 12 derniers mois (Beyond Age : les limites du marketing par l’âge).

Dans ce cas précis, seules des indications comme celles données par un panel consommateurs peuvent aider à la construction d’un ciblage efficace et la possibilité de prendre des décisions fondées sur des expériences réelles, permettra d'améliorer l'impact d'une campagne.

En période de crise, le ciblage qualifié est d’autant plus primordial pour atteindre de nouveaux clients. Et plus la cible s’enrichira de critères aussi spécifiques que la géolocalisation, les intentions d’achat ou les comportements médias, plus elle sera pertinente et efficace.

Pour cela il existe des études de ciblage consommateurs qui permettent d’établir le profil de votre cible, d’étudier son comportement d’achat ainsi que son rapport aux différents médias. Vous saurez alors qui toucher, comment le toucher et sur quel média ou support.

Les annonceurs du Quick commerce tels que Flink, Gorillas ou encore Getir l’ont bien compris. Ils communiquent en fonction des habitudes de leurs cibles, en l’occurrence des citadins. C’est pourquoi leurs publicités en affichage sont essentiellement diffusées dans les centres villes et les transports en communs.

3. Créez le message adéquat

Il est temps maintenant de briefer votre agence de publicité ou créative afin de créer le message qui répondra aux attentes et aux besoins de votre cible. Il vous faudra tenir compte de 2 points majeurs dans votre création pour générer un fort engagement :

1. Le problème que votre cible doit résoudre, par exemple : les clientes à peaux très sèches en quête de crème « magique »
2. Un besoin non satisfait par votre cible : « j’ai essayé 10 crèmes et je n’ai pas toujours trouvé satisfaction ! »

Le message devra intégrer 3 aspects :

— Tout d’abord l’émotion, avec une possible posture empathique pour signifier que vous comprenez ce qu’ils ressentent, instaurera un climat de confiance et encouragera votre cible à maintenir son attention sur le reste votre message.

— Le 2ème point concerne les bénéfices apportés par votre produit/solution qu’il faudra illustrer avec soin dans le message pour une meilleure compréhension de ses avantages. La preuve de l’efficacité de votre produit ou service augmente la conviction de votre cible que vous améliorerez son problème.

— Le dernier aspect concerne la crédibilité de votre message à travers des expériences clients, des études de recherche, ou le soutien de « vos pairs » de votre secteur d’activité. La crédibilité accroît la confiance qui, elle, augmente l’acte d’achat.

N’oubliez pas d’étudier les tendances de communications en vogue, locales ou internationales, ainsi que les prises de parole de votre secteur et de vos concurrents pour comprendre leurs positionnements créatifs et la teneur de leurs messages. Une veille de leurs discours pourra ainsi vous aider à marquer les esprits et finalement vous démarquer !

Pour aller plus loin, découvrez notre dernier rapport Beyond Bias qui explore les moyens d'éviter concrètement les préjugés lors de la segmentation et du ciblage, en adoptant une approche axée sur les personnes.

4. Elaborez des plans médias solides

La 4^ème étape consiste maintenant à choisir précisément les canaux de communication face à la multitude existante de médias et de supports.

Le budget sera un élément déterminant dans cette décision et permettra de déterminer les médias, qu’ils soient nationaux, locaux ou professionnels. Une agence média sera la mieux placée pour vous proposer un plan adapté à votre cible et budget, mais vous pouvez également travailler directement avec les plateformes digitales si vous souhaitez allouer l’ensemble de votre budget sur ces canaux.

Google, Instagram, Facebook sont paramétrables directement sans nécessiter l’intervention d’une agence. Il faudra donc tenir compte des préférences médiatiques de votre cible et trouver les canaux avec lesquels elle interagit quotidiennement.

5. Mettez en route votre campagne marketing

La campagne ayant été planifiée en amont, sa mise en œuvre consistera simplement à coordonner le planning horaire des différentes actions programmées, le tout sous l’œil avisé d’un responsable en charge du projet.

Cette étape peut être directement prise en charge par vos équipes ou être confiée à une agence média qui mettra en place les plans médias grâce à de nombreux outils d’optimisation et réalisera l’achat d’espace en votre nom.

6. Mesurez et analysez les résultats

Selon l’objectif de départ et les KPIs mis en place, il est important de faire le bilan de vos campagnes avec des résultats pouvant vous renseigner sur les cibles les plus réceptives à vos messages et celles qui s’engagent le plus. Cela vous permettra également de détecter les canaux qui performent le plus en vous fournissant de meilleures opportunités d’atteindre votre cible.

Disposez de données chiffrées et d’insights pertinents pour établir des bilans réguliers, cela vous permettra si besoin d’ajuster votre campagne ou d’en tenir compte pour la prochaine.

Et notez enfin, qu’une veille et une analyse des mix-média de l’ensemble de votre marché et de vos concurrents sera nécessaire à toutes les étapes de votre projet.

Soyez agile et réactif pour accéder à ces données facilement !

Nous espérons que cet article saura vous guider dans vos stratégies de communication futures, pour aller plus loin découvrez nos solutions de veille et analyse de la publicité en cliquant-ici.