BUMP : Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication de janvier à septembre 2025

Marché publicitaire des médias

Sur les 9 premiers mois de l’année 2025, la croissance du marché publicitaire est contenue avec des recettes publicitaires nettes pour l’ensemble des médias qui s’élèvent à 12,674 milliards d’euros, en progression de +2,1% par rapport aux 9 premiers mois de 2024. Cette croissance est essentiellement portée par la dynamique du digital dans son ensemble en progression de +9% (estimation France Pub sur le périmètre de l’Observatoire e-pub SRI-UDECAM).

Sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes s’élèvent à 4,636 milliards d’euros, en repli plus accentué qu’au 1er semestre à -6,6% avec l’effet de base négatif des JO de Paris 2024 qui joue pleinement. A noter que le marché des 5 médias reste à l’équilibre par rapport aux 9 premiers mois de 2023.

Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH s’élèvent à 792 millions d’euros avec une croissance notable de +4% par rapport aux 3T 2024. Au sein du digital media, les formats audio +21% et vidéo +20,7% continuent d’afficher des progressions remarquables.

Les volumes et portefeuilles d'annonceurs par média

Le marché publicitaire rassemble 74 919 annonceurs, dont 31% sur les 5 médias et 83% en digital. La durée publicitaire se réduit en télévision linéaire (-11,2%) et en radio (-7,9%) tandis que le cinéma accueille toujours plus d’annonceurs (+14,1%). En presse, la pagination publicitaire print diminue (-2,1%). La publicité extérieure capte +3% d’annonceurs supplémentaires, portée par le DOOH qui touche désormais 45% du portefeuille du média contre 34% il y a 2 ans. Le digital compte 62 502 annonceurs mais l’activité y est très concentrée avec 3% des annonceurs réalisant 80% des investissements. En social, 32 431 annonceurs sont présents mais 57% n’utilisent qu’une seule des cinq plateformes mesurées (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Snapchat).

Focus thématique : 100% offline, digital only et IA... des stratégies différenciantes

En 2025, plus de 12 000 annonceurs misent sur le 100% offline et représentent 5% du marché des 5 médias, soit une longue traine manifeste. C’est le cas de St Hubert, Giovanni Rana ou TMR Croisières qui n’ont pas ou ont peu investi en digital (<1%). À l’inverse, plus de 51 000 annonceurs ont privilégié une stratégie 100% digitale, pesant 26% des investissements en digital, comme Adobe, AliExpress ou Opodo.

Au-delà des stratégies du mix média, l’intelligence artificielle s’impose avec 4,4 fois plus de créations en 2 ans, portée par les géants de la tech (Google, Samsung, OpenAI) mais aussi par des annonceurs plus traditionnels tels que Carrefour.

Evolution du marché de la communication sur les 3 premiers trimestres 2025

Sur les 3 premiers trimestres 2025, les investissements de communication des annonceurs se sont élevés à 26,1 milliards d’euros, très légèrement inférieurs aux 3T 2024 (-0,6%). Le marché de la communication a continué d’être porté par le digital, en croissance de +9%. Les 5 médias sont en retrait de -5,6% et les autres médias sont en baisse de -3,9%. Dans ce contexte, le poids du digital continue à se renforcer dans le mix média, progressant de 29% à 32%.

Prévisions 2025 du marché de la communication

Selon l’hypothèse retenue, les investissements en communication résisteront jusqu’à la fin de l’année malgré le contexte d’incertitude. Par un effet de base favorable dû à l’affaiblissement du marché au 4e trimestre 2024, le marché de la communication devrait ainsi rester stable en 2025 par rapport à 2024 (0%). Il atteindrait 35,7 milliards d’euros, se répartissant en 8,1 milliards d’euros pour les 5 médias (-3,5%), 11,3 milliards d’euros pour le digital (+8,5%) et 16,3 milliards d’euros pour les autres médias (-3,5%).