Retail Media : secteurs et annonceurs les plus actifs sur Amazon au 1er semestre 2025

Après le lancement de la veille dédiée au Retail Media Search sur Amazon, les données du 1er semestre 2025 délivrent une cartographie détaillée des secteurs les plus présents en publicité sur la plateforme et confirment l’attractivité de ce levier publicitaire, désormais incontournable dans les stratégies digitales des marques. 

Retail Media : quels secteurs investissent le plus en publicité Amazon ?

L’hygiène-beauté, l’alimentation et les appareils ménagers, des top secteurs sur le Retail Media

Le secteur de l’hygiène beauté conserve une place centrale dans l’univers publicitaire d’Amazon avec une large variété de catégories produits : soins, maquillage, hygiène intime et même parfums.  

L’alimentation se maintient 2ème, avec une présence très marquée du pet-food qui constitue une part significative du secteur. Les marques de cafés et de thés, les produits diététique, les aliments infantiles, ou encore les chocolats sont également fortement représentés. 

Ces deux univers concentrent à eux seuls près de la moitié des occurrences recensées, traduisant la forte pression publicitaire des acteurs de la grande consommation sur Amazon. 

Derrière ce duo de tête, on retrouve les appareils ménagers, tels que les aspirateurs nettoyeurs, les appareils de beauté ou le gros électroménager, la santé portée par les produits pharmaceutiques grand public, les articles de parapharmacie, ou les produits vétérinaires et l’entretien structuré autour de produits du quotidien avec des campagnes publicitaires sur les lessives, désinfectants, nettoyants sanitaires, produits vaisselle ou encore insecticides.  

En nombre d’annonceurs publicitaires sur Amazon, le podium change sensiblement

Sur un total de 4 650 annonceurs publicitaires présents sur la période, le secteur mode et accessoires arrive en tête avec 505 annonceurs, devant l'hygiène beauté (471) et le secteur culture & loisirs (464). Ce palmarès illustre la variété croissante des marques présentes sur Amazon, au-delà des univers traditionnellement dominants de la grande consommation. 

Les annonceurs publicitaires les plus actifs au 1er semestre 2025 

Les 10 premiers annonceurs du semestre se distinguent par la diversité de leurs portefeuilles de marques, mais aussi par l’intensité de leur pression publicitaire, visant à maximiser leur visibilité sur la plateforme Amazon.

En tête, Nutrition & Santé s’impose comme un acteur clé de l’alimentation santé. Avec des marques comme Gerblé, Céréal, Gerlinea et Isostar, le groupe répond aux attentes d’un public en quête de produits équilibrés et fonctionnels.

L’Oréal Paris mobilise également une vingtaine de marques, telles que Revitalift, Elseve, Men Expert, Casting, Infaillible, Age Perfect ou Accord Parfait, valorisant l’ensemble de son portefeuille beauté, avec une forte présence sur les soins visage et capillaires. 

Autre acteur majeur, Bjorg Bonneterre et Cie se distingue par une offre bio et responsable et un positionnement éthique et durable, portée par des marques comme Bjorg, Gayelord Hauser, Naturela, Clipper Teas ou Alter Eco.

Beiersdorf capitalise sur des marques iconiques telles que Nivea, Labello et Hansaplast, concentrant ses efforts sur les soins corporels et dermatologiques. Les gammes Nivea Men et Nivea Visage figurent parmi les plus actives.  

Blédina se positionne solidement dans l’univers de la nutrition infantile, portée par ses marques Blédina et Gallia et leurs nombreuses déclinaisons – Blédichef, Blédilait, Blédidej, etc. 

Nestlé active une dizaine de marques majeures, dont Nescafé, Ricoré, Nesquik, Crunch, Smarties, Guigoz, Maggi et Starbucks Coffee, couvrant un large éventail de catégories : boissons chaudes, produits laitiers et alimentation infantile.

Lascad, regroupe huit marques phares – Mixa, Narta, Ushuaïa, Cadum, Mennen, Dessange, Franck Provost, entre autres – avec une spécialisation marquée dans les soins et la beauté du quotidien. 

Unilever déploie une vingtaine de marques de référence telles que Dove, Signal, Rexona, Skip, Cif, Sun, Knorr, Maïzena, Amora ou Axe, illustrant une stratégie à la croisée des soins, de l’entretien et de l’alimentaire.

Enfin, Laboratoire Biopha clôt ce classement avec ses marques Biolane et Nature Moi, axées sur les soins pour bébé et l’hygiène douce, en réponse à une demande croissante de produits respectueux de la peau et de l’environnement. 

Le Retail Media, un levier publicitaire désormais stratégique 

Ces premiers résultats confirment l’activité intense du Retail Media sur Amazon, où la concurrence s’intensifie entre marques, catégories et modèles de distribution. La plateforme s’impose désormais comme un espace publicitaire clé, combinant puissance de ciblage et proximité avec l’acte d’achat. 

Les prochains mois permettront d’observer si cette dynamique se renforce avec les périodes clés du second semestre (rentrée, Black Friday, fêtes de fin d’année), et comment les marques ajusteront leur présence pour maximiser leur performance dans cet environnement en constante évolution. 

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FAQ – Notre veille Retail Media et la publicité sur Amazon

Qu’est-ce que le Retail Media ?

Le Retail Media (également connu sous le nom de e-retail media ou publicité retail) désigne l'ensemble des espaces publicitaires proposés par les enseignes de distribution (physiques ou en ligne) qui permettent aux marques d'acheter de la visibilité directement sur leurs plateformes de vente. Le Retail Media se développe à grande vitesse : il représente déjà 11% des investissements digitaux au premier semestre 2025, avec une croissance de 15% sur un an. Ainsi, Kantar Media, s’aligne aux tendances du marché avec le lancement d’une nouvelle veille publicitaire du Retail Media Search, centrée sur Amazon.  

Quelles données Kantar Media collecte-t-elle sur le Retail Media Amazon ?

Notre veille Retail Media sur Amazon capture l'ensemble des occurrences publicitaires sur la plateforme française, en recensant les annonceurs actifs, leurs marques promues, les secteurs d'activité, les catégories de produits et les périodes de campagne. Nous analysons les différents formats publicitaires (Sponsored Products, Sponsored Brands, Display) et mesurons l'intensité de la pression publicitaire par secteur et par annonceur. Ces données permettent d'établir des benchmarks sectoriels, d'identifier les stratégies gagnantes et d'anticiper les mouvements concurrentiels. Au S1 2025, nous avons ainsi suivi 4 650 annonceurs sur la plateforme, offrant une vision exhaustive du marché publicitaire Amazon.

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Pourquoi l'hygiène-beauté domine-t-elle les investissements sur Amazon ?

Le secteur hygiène-beauté concentre près d'un quart des investissements publicitaires sur Amazon au S1 2025 pour plusieurs raisons. D'abord, il s'agit d'un univers à forte rotation avec des produits de consommation courante nécessitant des rachats réguliers, ce qui justifie une présence publicitaire soutenue. Ensuite, la concurrence entre marques y est particulièrement intense, avec des acteurs majeurs comme L'Oréal, Beiersdorf (Nivea) ou Lascad (Mixa, Narta) qui déploient des portefeuilles de marques étendus. Enfin, les consommateurs recherchent activement ces produits sur Amazon, avec des intentions d'achat élevées, rendant le ROI publicitaire particulièrement attractif pour les annonceurs.

Combien d'annonceurs sont actifs sur Amazon Ads ?

Au premier semestre 2025, nos données Kantar Media recensent 4 650 annonceurs publicitaires actifs sur Amazon en France. Cette diversité illustre l'attractivité croissante de la plateforme, qui dépasse désormais les seuls univers de la grande consommation. Si les secteurs hygiène-beauté et alimentation restent dominants en pression publicitaire, le secteur mode et accessoires arrive en tête en nombre d'annonceurs (505), suivi par l'hygiène-beauté (471) et la culture & loisirs (464). Cette variété témoigne de la démocratisation du Retail Media auprès de secteurs traditionnellement moins présents sur ce levier.

Quels types de produits fonctionnent le mieux en publicité Amazon ?

Les produits de grande consommation à rotation rapide dominent largement, avec en tête l'hygiène-beauté (soins, maquillage, hygiène intime, parfums) et l'alimentation (pet-food, cafés et thés, produits diététiques, aliments infantiles). Ces deux univers concentrent près de la moitié des occurrences publicitaires au S1 2025. Derrière, on retrouve les appareils ménagers (aspirateurs, appareils de beauté, électroménager), les produits de santé (parapharmacie, produits pharmaceutiques OTC, vétérinaire) et l'entretien (lessives, désinfectants, produits vaisselle). Ces catégories partagent un point commun : un besoin de différenciation fort et des cycles de rachat réguliers qui justifient une présence publicitaire constante.

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