Les émissions d’aventure et de compétition, terrains de jeu prisés des marques

Les écrans publicitaires : un levier de puissance et de visibilité

En 2025, ces 3 émissions ont cumulé 133 millions d’euros de revenus publicitaires bruts répartis à 65% pour Koh-Lanta, 28% pour Pékin Express et 7% pour Ninja Warrior.

Ces programmes ont attiré 417 annonceurs issues de secteurs variés avec une forte représentation de la grande consommation, qui a engendré 28% de ces revenus, de l’automobile (15%), de la distribution (12%) ou encore du tourisme-restauration (9%).

Concernant les annonceurs, les principaux acteurs des secteurs cités se classent parmi les dix premiers pour chaque émission :

• Koh-Lanta : McDonald’s, Renault et Ferrero, suivis de Procter & Gamble, E.Leclerc et Volkswagen.
• Pékin Express : Lidl, McDonald’s et Peugeot, suivis de Procter & Gamble, Samsung et Ferrero.
• Ninja Warrior : Procter & Gamble, Unilever et McDonald’s, suivis de Nintendo et L’Oréal.

Trois marques tirent particulièrement leur épingle du jeu, en figurant dans le top 10 sur l’ensemble de ces programmes : McDonald’s, Ferrero et Procter & Gamble.
Leur stratégie est claire : être présentes là où l’audience est la plus large et l’engagement le plus fort.

Si certaines marques se distinguent par leur présence récurrente sur ces programmes, d’autres ont choisi de frapper fort en investissant dans les spots les plus prestigieux, diffusés à des moments clés et portés par des formats longs.

Ainsi, SNCF Connect a signé le spot le plus coûteux de ces émissions, à hauteur de 484 K€ bruts avec un format exceptionnel de 85 secondes lors de Koh Lanta. Même stratégie pour FDJ, qui a diffusé une publicité de 45 secondes pour 269 K€ bruts, et d’Intermarché dont le spot de 60 secondes a couté 264 K€ bruts. Tous deux ont alors diffusé une publicité institutionnelle ou d’image.  

Le parrainage TV : un levier d’image différenciant et affinitaire

Au-delà des écrans classiques, le parrainage TV s’impose comme un levier d’image à part entière. En 2025, ces opérations de parrainage ont généré 17,8 millions d’euros de revenus publicitaires bruts et ont réuni 21 annonceurs parrains. 

Contrairement aux écrans publicitaires dominés par les grands acteurs de la grande consommation et de l’automobile, le profil des parrains se distingue par sa diversité : le top 10 des annonceurs comprend ainsi Courtanet (lesfurets.com), GetYourGuide, Autodistribution, Deliveroo, E.Leclerc, Renew, Bigard, Art & Fenêtres, Engie et Warner Bros Cinéma. 

Cette composition illustre un positionnement différent : le parrainage privilégie la cohérence de valeurs et la proximité émotionnelle avec le programme plutôt que la seule recherche de couverture. Qu’il s’agisse d’associer son image à l’esprit d’aventure, à la performance ou à l’évasion, ces marques utilisent le sponsoring pour créer un lien plus durable avec le public. 

Format court mais à forte mémorisation, le parrainage TV permet une présence systématique et valorisante, souvent perçue comme moins intrusive que la publicité classique. Dans un contexte d’audiences massives et d’attachement fort aux émissions, il devient un outil clé de différenciation et de valorisation d’image pour les annonceurs. 

La veille publicitaire : un outil stratégique pour les marques et les producteurs

Autant de prises de parole qui illustrent la valeur stratégique de ces rendez-vous télévisés, capables d’associer puissance, émotion et notoriété. En misant sur ces rendez-vous incontournables, les annonceurs renforcent leur image et optimisent l’efficacité de leurs campagnes. 

La veille publicitaire réalisée par Kantar Media offre une vision précieuse de l’environnement concurrentiel et des dynamiques d’investissement en télévision.  

• Pour les marques, elle permet d’identifier les formats les plus porteurs, d’ajuster leurs stratégies média et de maximiser leur visibilité dans des contextes éditoriaux affinitaires. 
• Pour les producteurs d’émissions, elle constitue un outil clé pour valoriser leurs contenus auprès des régies et des annonceurs, démontrer leur attractivité commerciale et orienter le développement de futurs formats.   

Au-delà des émissions d’aventure et de compétition, d’autres programmes télévisés — comme les émissions culinaires, les talent shows ou les programmes de divertissement — offrent également des opportunités stratégiques pour les marques et les producteurs. Autant de terrains à explorer à travers une veille publicitaire ciblée, pour mieux comprendre les dynamiques d’investissement et les leviers d’engagement propres à chaque univers.