La publicité BtoB en 2023

14% des annonceurs ont communiqué à destination des professionnels

Dans un contexte économique où la pression concurrentielle et la volatilité des marchés est exponentielle, la communication des produits et services en BtoB est une des clés majeures de succès pour les entreprises du secteur. Il était donc logique que Kantar Media scrute ce marché publicitaire, affirmant ainsi son rôle de partenaire de référence des marques, des agences et des médias.

Cette nouvelle mesure recense désormais les messages s'adressant à une cible professionnelle variée (artisans, professionnels, entreprises, collectivités locales, professions libérales, etc.) et repose sur une sélection rigoureuse de secteurs, annonceurs et marques référencés dans la nomenclature de Kantar Media, afin de détecter chaque nouvelle campagne BtoB sur l'ensemble des leviers* et de garantir une couverture précise du marché.

A travers de cette première infographie, nous dévoilons les chiffres clés d’un marché important. Voici ce qu’il faut retenir :

En 2023, les publicités BtoB ont concerné 6 718 annonceurs, soit 14% des intervenants du marché global plurimédia. Pour atteindre cette cible spécifique BtoB, les marques ont ajusté leurs plans médias en privilégiant la presse, qui a capté 28% des investissements bruts, soit 13 points de plus que la moyenne du marché (15%).

Cette tendance se reflète également dans d'autres médias : la radio (27% contre 20% en moyenne), le display (14% en BtoB, soit le double de la moyenne), et la publicité extérieure (7% des budgets BtoB).

A l’inverse, la télévision et le cinéma, dont l’audience est davantage grand public, sont moins utilisés quand il s’agit de parler aux professionnels.

En ce qui concerne les secteurs, celui des Services est sans surprise n°1 et représente 28% de l’activité annuelle, suivi des établissements financiers avec 15% des investissements.

On retrouve ainsi ces 2 profils d’annonceurs dans le top 5 dominé par Qonto dont le budget a augmenté de +54%. A souligner ici les fortes croissances de Ionos (+111%) et CIC (+88%) tandis que Renault et Indeed ont reculé sur cette thématique BtoB.

Pour connaitre les stratégies BtoB appliquées sur votre secteur ou votre univers de concurrence, contactez-nous !

*Presse, radio, TV, publicité extérieure, display et cinéma.