Dans quelle mesure les annonceurs arbitrent-ils entre médias français et européens d'un côté, et plateformes internationales de l'autre ?
Dans le prolongement du BUMP annuel 2025 et des prévisions 2026, Kantar Media publie une analyse des médias consacrée aux arbitrages opérés par les annonceurs entre écosystèmes locaux et globaux, et aux insights qu'ils révèlent sur leurs stratégies publicitaires.
Chargée Marketing & Communication Digitale
Cette étude repose sur les investissements publicitaires tous leviers agrégés en net estimé : la part de marché moyenne pour chaque univers médiatique est représentée par un indice 100, permettant ainsi d'évaluer le degré de surreprésentation de chaque secteur sur l'un ou l'autre des deux écosystèmes locaux ou globaux. Les données mobilisées couvrent l'ensemble des médias mesurés par Kantar Media, offrant une mesure complète et comparative des tendances d'investissements des annonceurs.
Analyse des secteurs surreprésentés entre médias nationaux ou européens vs. plateformes mondialisées
Les secteurs de l'Édition, de l'Automobile et de la Grande Consommation favorisent les médias nationaux
Plusieurs secteurs s'inscrivent naturellement dans des stratégies médias privilégiant un écosystème local, comme en témoignent leurs indices de surreprésentation.
- Édition : indice 175
- Automobile : indice 162
- Grande Consommation : indice 151
- Santé : indice 140
- Culture & Loisirs : indice 123
Cette orientation traduit un besoin de proximité et d'ancrage local : en privilégiant des médias ancrés dans leur marché de référence, ces entreprises optimisent leur communication et leur capacité à atteindre et activer leurs consommateurs au plus près. Les mesures réalisées confirment que ces secteurs font des médias nationaux ou européens un levier central de leur stratégie marketing.
L'Informatique-Bureautique, la Mode et la Formation-Enseignement s'orientent davantage vers les médias globalisés
À l'inverse, d'autres secteurs affichent une appétence marquée pour les plateformes extra-européennes, et notamment pour les médias sociaux :
- Informatique-Bureautique : indice 155
- Mode : indice 141
- Formation-Enseignement : indice 126
- Tourisme-Restauration : indice 122
- Services : indice 122
Ces résultats illustrent la richesse du paysage publicitaire : médias, leviers, formats… autant d'outils sollicités différemment selon les secteurs, leurs objectifs marketing et les spécificités propres à leur univers. Loin d'un modèle uniforme, chaque secteur construit ses arbitrages entre médias nationaux et internationaux en fonction de ses cibles, de ses besoins et de sa stratégie de communication globale.
Néanmoins, les analyses menées au sein d'un même secteur révèlent des résultats contrastés selon les annonceurs.
Zoom sur trois secteurs emblématiques : l'Automobile, la Grande Consommation et la Mode
En Automobile, les marques françaises et européennes soutiennent fortement la publicité nationale
Avec un indice sectoriel de 162 sur les médias nationaux et européens, l'automobile se distingue par l'engagement marqué de ses constructeurs pour l'écosystème local. Ces données témoignent d'une stratégie médiatique cohérente : toutes les grandes marques européennes se situent au-dessus de cet indice, signe d'une performance homogène sur cet univers.
- Fiat : indice 194
- Renault : indice 188
- Citroën : indice 188
- Skoda : indice 186
- Peugeot : indice 179
Parmi elles, trois sont françaises (Renault, Citroën, Peugeot) et deux autres européennes, illustrant un ancrage continental cohérent avec leurs marchés prioritaires et leur stratégie de communication de proximité.
Sur les plateformes extra-européennes en revanche, le secteur affiche un indice de 41, témoignant d'un usage très modéré des plateformes globales. Cependant, quelques constructeurs sont un peu plus tournés vers les plateformes internationales à l’instar de Land Rover, Lexus ou Spoticar — des marques dont la stratégie marketing s'appuie davantage sur les médias sociaux, le Search et YouTube.
La Grande Consommation mise également sur les médias nationaux ou européens
Avec un indice total de 151, le secteur de la grande consommation confirme son ancrage fort dans l'écosystème local. Les études menées sur ce secteur montrent que plusieurs grands annonceurs vont même bien au-delà de cette moyenne sectorielle, avec des mesures d'investissement particulièrement éloquentes :
- Reckitt : indice 199
- Nestlé Waters : indice 196
- Lactalis : indice 196
- Colgate Palmolive : indice 187
- Ferrero : indice 183
Ces données confirment une tendance forte : les entreprises de grande consommation considèrent les médias nationaux comme un levier de performance incontournable pour travailler leur notoriété et leur proximité avec les consommateurs.
À l'inverse, les plateformes internationales sont nettement moins sollicitées par ce secteur, avec un indice total de 59. Quelques marques à rayonnement mondial s'en distinguent toutefois — Nespresso, PepsiCo, Coca-Cola, Pernod Ricard ou encore Mars Wrigley — révélant une logique de communication plus globale, portée par des entreprises dont la stratégie marketing dépasse les frontières nationales et qui exploitent les médias sociaux et les plateformes globales comme leviers de performance complémentaires.
Au final, la grande consommation reste un secteur très attaché aux écosystèmes locaux, tandis que quelques grandes marques internationales exploitent davantage les plateformes globales pour compléter leur dispositif et évaluer leur impact à l'échelle mondiale.
La Mode & Accessoires : un secteur très polarisé selon les catégories de produits
La mode présente un profil radicalement différent. Les analyses réalisées sur ce secteur révèlent une orientation marquée vers les plateformes mondialisées (indice 141), avec en parallèle une présence relativement faible sur les médias nationaux ou européens (indice moyen de 58). Cette moyenne masque cependant de fortes disparités internes, qui illustrent à elles seules la diversité des stratégies médiatiques.
Parmi les marques surreprésentées sur les médias nationaux, les données font ressortir :
- Alain Afflelou : indice 173
- Optic 2000 : indice 168
- Cartier : indice 167
- Vinted : indice 159
- Louis Vuitton : indice 148
Ces acteurs — qu'ils soient ancrés dans le retail physique ou dans l'univers du luxe — misent sur la proximité et la notoriété locale comme piliers de leur stratégie de communication, faisant des médias nationaux un outil central pour entretenir leur rapport aux consommateurs.
Certaines marques en revanche, vont privilégier les plateformes internationales dans leur mix marketing :
- Asos : indice 199
- Shein : indice 197
- Histoire d'Or : indice 190
- H&M : indice 169
- Zalando : indice 157
Ces entreprises, majoritairement digitales et à vocation internationale, adoptent une stratégie très orientée performance, en s'appuyant sur les médias sociaux, le Search et YouTube pour maximiser leur portée et évaluer leur impact à l'échelle globale.
La mode est ainsi le secteur le plus polarisé de cette analyse des médias : d'un côté, des marques premium et historiques solidement ancrées dans les médias nationaux ; de l'autre, des pure players et enseignes internationales qui surinvestissent les plateformes globales. Deux stratégies, deux visions de la communication, au sein d'un même secteur.
Ces trois secteurs illustrent la richesse des arbitrages dans le paysage publicitaire actuel. Médias nationaux ou plateformes globales, chaque choix reflète l'identité d'une marque, ses cibles, sa géographie et ses ambitions. C'est précisément cette granularité — au croisement des données, des études sectorielles et des analyses médiatiques — que Kantar Media s'attache à mesurer et à mettre en lumière, pour permettre à chaque acteur du marché de construire des stratégies éclairées et d'optimiser leur performance publicitaire.
FAQ – L'analyse des médias par Kantar Media
Comment l'analyse publicitaire de Kantar Media aide-t-elle les acteurs du marché média à affiner leurs stratégies d'investissements ?
Kantar Media collecte et analyse en continu les investissements publicitaires de l'ensemble des annonceurs, tous secteurs et tous médias confondus. Ces données permettent aux annonceurs d'évaluer leur positionnement par rapport à leurs concurrents, aux agences de construire des recommandations médias étayées par des insights objectifs, et aux régies de valoriser leurs inventaires avec des arguments concrets. En disposant d'une vision exhaustive des tendances médiatiques et des arbitrages opérés sur le marché, chaque acteur peut affiner sa stratégie, identifier des opportunités et optimiser l'allocation de ses investissements publicitaires.
Comment interpréter l'indice de surreprésentation utilisé dans cette étude ?
L'indice 100 représente la répartition moyenne des investissements publicitaires entre médias locaux et globaux, tous secteurs confondus. Un secteur ou une marque affichant un indice supérieur à 100 sur l'un des deux univers y est donc surreprésenté par rapport à cette moyenne de marché. Cet indicateur permet d'évaluer rapidement les orientations stratégiques d'un secteur ou d'un annonceur, et de les situer dans le contexte global du marché publicitaire. Plus l'indice est élevé, plus l'arbitrage en faveur de cet écosystème est marqué.
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