Baromètre Retail Media Search 2025 : ce que les chiffres révèlent de la bataille pour la visibilité sur Amazon

Typologie des segments les plus actifs

Quelques segments se démarquent sur la plateforme et concentrent une part significative des occurrences en 2025, reflétant un niveau de concurrence particulièrement élevé. En tête, trois catégories se distinguent nettement par leur volume d'occurrences : les produits de cure & compléments alimentaires, le pet food et les produits diététiques.

Ces segments figurent parmi les plus actifs et illustrent des univers où la décision d'achat est fortement influencée par la visibilité en Search (requêtes santé, bien-être, alimentation animale…), renforçant mécaniquement la pression concurrentielle. Pour les clients de ces catégories, le parcours d'achat débute souvent directement dans la barre de recherche Amazon, faisant de la présence sponsorisée un point de contact déterminant.

Dans les produits de cure, les annonceurs les plus présents sont Laboratoire Vitarmonyl, Weightworld, Vegavero et Laboratoire Naturavignon. En pet food, le podium rassemble Jarfood, Nestlé Purina, Mjamjam, Mars Petfood, Franklin Pet Food et Wellness Core. En diététique, le top est composé de Nutrition & Santé, Bjorg Bonneterre et cie, Amoseeds, Yfood Labs et Barebells Functional Foods.

On observe, au sein de chacun de ces segments, la cohabitation marquée d'annonceurs historiques bien installés et de pure players digitaux ou DNVB. Cette mixité se traduit par une concurrence directe sur les mêmes requêtes stratégiques, où marques traditionnelles et acteurs digital native se disputent la visibilité et l'expérience client au moment clé de la recherche.

Des segments surreprésentés par rapport au mix media global

L'un des enseignements les plus marquants du baromètre réside dans le décalage entre les hiérarchies observées sur les médias et celles du Retail Media Search et certains segments occupent ici une place centrale.

De fait, le top 10 des marchés les plus représentés en volume d'occurrences regroupe les produits de cure & compléments alimentaires, le pet food, les produits de diététique, les matériels parcs & jardins, le petit électroménager, les soins du visage femmes, les aspirateurs nettoyeurs, les cafés-chicorées, les whiskies et, enfin, les jouets & jeux.

Toute la valeur de ce classement apparaît lorsqu'on le met en perspective avec leur poids sur le périmètre « tous médias », laissant apparaître des écarts parfois considérables. Par exemple, les whiskies se classent 9e sur Amazon Search mais seulement 247e sur l'ensemble des autres leviers ; les Cafés-chicorées occupent la 8e place sur la plateforme contre la 50e tous médias ; les matériels parcs & jardins, 4e sur Amazon, tombent au 152e rang au global.

Ces écarts reflètent une logique propre au Retail Media Search : sur Amazon, l'utilisateur exprime avant tout un besoin produit, plus qu'une intention de marque. Cette proximité avec l'acte d'achat favorise les catégories à forte demande, à l'offre fragmentée, où la visibilité au bon moment prime sur la notoriété. Amazon fonctionne ainsi moins comme un média de communication traditionnelle que comme un point d'entrée digital directement connecté à l'acte de vente.

Cartographie des annonceurs publicitaires : concentration et diversité des segments

Le volume total de 6 180 annonceurs en Retail Media Search illustre l'ampleur et l'ouverture de l'écosystème, avec une densité particulièrement marquée sur certains segments. En tête, les produits de cure et compléments alimentaires dominent nettement (272 annonceurs), suivis par la mode prêt-à-porter (206) et la gamme cosmétique (153). Ce trio de tête met en évidence des marchés à forte intensité concurrentielle, où la multiplicité des acteurs reflète à la fois une demande soutenue et des tickets d’entrée relativement accessibles.

Au-delà de ce podium, la présence de segments comme les jouets & jeux, le matériel de sport ou encore les articles de pharmacie & parapharmacie confirme la diversité des univers fortement investis. On observe également des catégories plus « fonctionnelles » — ustensiles de cuisine, meubles & sièges, matériel de jardin — qui, malgré des volumes parfois plus faibles, rassemblent un nombre significatif d'annonceurs.

Cette répartition souligne une caractéristique clé du Retail Media Search : il ne privilégie pas uniquement les marchés historiquement puissants en communication, mais aussi ceux où la profondeur d'offre et la logique de référencement produit créent une forte densité concurrentielle. Ce sont autant la fragmentation de l'offre que l'intensité de la demande clients qui structurent la présence des annonceurs au sein de cet écosystème digital.

30% d'annonceurs exclusifs : quand Amazon Search devient un canal unique

L'un des enseignements les plus marquants du baromètre tient en un chiffre : 30% des annonceurs actifs en Retail Media Search n'apparaissent sur aucun autre levier média étudié. Autrement dit, près d'un tiers des acteurs ont fait d'Amazon leur unique canal ou, du moins, leur principal point de contact avec les consommateurs.

Parmi les annonceurs exclusifs les plus visibles en 2025 figurent notamment W. Neudorff, Dash Water, Jeanne Arthes, Wyritol et De Luca. Des acteurs aux univers très différents (jardinage, boissons, parfumerie, hygiène) mais qui partagent un même arbitrage stratégique : privilégier un accès direct au client, sans recourir aux autres leviers de communication.

Ce choix s'inscrit dans une logique orientée sur la performance. Sur Amazon, les dispositifs publicitaires sont directement associés à des indicateurs de conversion et de ventes, ce qui permet de mesurer les résultats des actions menées à partir des data de performance disponibles. C'est précisément ce pilotage par la data qui séduit ces annonceurs : chaque euro investi est traçable jusqu'à l'acte d'achat.

Pour des marques de niche ou des acteurs émergents, le Retail Media Search constitue ainsi un outil combinant exposition en contexte de recherche et objectifs de performance commerciale. Il s'intègre dans des stratégies où la visibilité produit et la génération de ventes sont recherchées au sein d'un même environnement, en complément ou en alternative à d'autres canaux média — y compris les réseaux de distribution physiques ou digitaux.

Comment intégrer le Retail Media Search dans sa stratégie marketing globale ?

Le Retail Media Search ne doit pas être pensé comme un canal isolé, mais comme un point d'ancrage dans un dispositif plus large. Il peut compléter des actions de communication menées sur d'autres médias, renforcer la visibilité sur des requêtes stratégiques et alimenter une connaissance fine des comportements clients grâce aux data collectées. L'enjeu est d'aligner la stratégie Search avec les objectifs commerciaux globaux de la marque.

Ce que la veille Retail Media Search apporte aux décideurs

Au-delà du constat, la valeur du Baromètre Retail Media Search réside dans sa capacité à outiller concrètement les décisions marketing et les stratégies médias. Dans un contexte où Amazon est devenu un passage quasi-obligé du parcours d'achat des clients, disposer d'une mesure régulière et comparative des occurrences sponsorisées est un avantage concurrentiel à part entière.

Comprendre la pression concurrentielle réelle. Mesurer le volume d'occurrences par segment, par type de format, identifier les marchés saturés et les territoires encore sous-exploités : autant d'éléments qui permettent d'ajuster la stratégie d'investissement sur des bases objectives, et non sur l'intuition.

Détecter les désalignements entre Search et mix media global. Le baromètre révèle les segments surreprésentés sur Amazon par rapport à leur rang « tous médias », permettant de réaligner son mix et d'identifier les catégories où un effort marginal en Search peut générer un gain significatif de parts de voix.

Benchmarker ses concurrents et s'en inspirer. Cartographier les top annonceurs par segment, mesurer leurs niveaux de présence, analyser les actions des pure players exclusifs Amazon : la veille donne les clés pour se positionner intelligemment face aux leaders de catégorie et affiner sa propre stratégie marketing.

Optimiser les arbitrages budgétaires. Comprendre le rôle respectif des Sponsored Products et Sponsored Brands dans chaque catégorie permet de calibrer la part allouée à la performance pure vs la construction de marque, et d'alimenter les décisions grâce à des data de référence fiables.

Anticiper les évolutions du marché. Surveiller l'arrivée de nouveaux entrants, la montée en puissance d'acteurs émergents, les variations de densité concurrentielle par segment.

Prendre de l'avance sur ses concurrents, aligner stratégie media et stratégie commerciale, transformer le Retail Media Search en levier de croissance durable, c'est précisément ce que permet une veille robuste, régulière et comparative, adossée à une data solide et actionnable.

Vous souhaitez en savoir plus sur votre secteur ou benchmarker vos concurrents sur Amazon Search ? Contactez nos équipes, nous vous accompagnons dans la mise en place d'une veille Retail Media sur mesure.