Enrichissement du Replay IPTV avec les campagnes programmatiques : ce que révèlent les premières données du 1er trimestre 2026

La veille du Replay IPTV, lancée en 2023 avec l’ADMTV sur la base du déclaratif des campagnes achetées en gré à gré, s’est enrichi des campagnes achetées en programmatique en janvier 2026.
Cet enrichissement très attendu par le marché permet d’observer quelques tendances sur le 1er trimestre 2026.

Un marché dynamique : 1 413 annonceurs actifs

Au total, 1 413 annonceurs ont communiqué en Replay IPTV au 1er trimestre :

57% ont été actifs en gré à gré, soit 810 annonceurs
55% ont été actifs en programmatique, soit 778 annonceurs

Une grande majorité des annonceurs privilégie un seul mode d’achat, direct ou programmatique, même si certains à la marge combinent les deux modes d’achat (12% des acteurs ont été actifs sur les deux modes d’achat sur le 1er trimestre soit 170 annonceurs).

Top annonceurs : Procter & Gamble et Amazon en tête

Le top des investissements par annonceur met en évidence la présence simultanée des enseignes de distribution, de marques de grande consommation et de constructeurs automobiles, tout comme en télévision linéaire.

Sur l’ensemble du Replay IPTV, Procter & Gamble occupe la première place, devant Amazon, Renault, E.Leclerc et Mondelez International.

Les secteurs les plus présents : la Distribution en tête

Au 1er trimestre 2026, les investissements Replay IPTV sont dominés par quelques grands secteurs qui confirment la pertinence du levier pour des univers à forte concurrence publicitaire. La Distribution arrive en tête avec  15% des investissements, suivie de l’Alimentation avec  13%, puis de l’Automobile Transport avec  12%. Les Établissements financiers et assurances ainsi que le Tourisme-Restauration complètent le top 5 avec  6% chacun.

Un outil de lecture stratégique pour les marques

Au-delà des enseignements de marché, la veille Replay IPTV de Kantar Media apporte une valeur très concrète aux marques, agences et médias. Elle repose sur des déclaratifs régies harmonisés et intégrés directement dans les outils Kantar Media, ce qui garantit une mesure fiable, cohérente et exploitable dans les analyses cross-médias.

L’extension du périmètre au programmatique en 2026 renforce encore cette valeur en offrant une vision plus complète des investissements réels sur le levier.

Les bénéfices sont multiples :

Identifier les tendances publicitaires sur un levier en expansion

Suivre les secteurs et les marques les plus actifs

Avoir une lecture croisée avec les investissements en TV linéaire pour identifier les stratégies d’exclusivité ou de complémentarité

Comparer ses choix media à ceux du marché

Compléter les autres veilles Kantar Media pour disposer d’une vision 360 des univers concurrentiels

Intégrer des données harmonisées dans les outils d’analyse pour mieux piloter les plans médias

Une vue consolidée au service de l’écosystème média pour une meilleure lecture des stratégies médias.

FAQ – Publicité programmatique & Replay IPTV

C'est quoi la publicité programmatique en Replay IPTV ?

La publicité programmatique en Replay IPTV désigne l'achat automatisé d'espaces publicitaires diffusés dans les contenus regardés en différé sur les box opérateurs. Contrairement au gré-à-gré, où l'achat se négocie directement entre annonceur et régie, le programmatique s'appuie sur des algorithmes et des données d'audience pour diffuser le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Pourquoi la publicité programmatique progresse-t-elle autant sur le Replay IPTV ?

Parce qu'elle répond aux exigences actuelles des annonceurs : précision du ciblage, flexibilité des campagnes, optimisation en temps réel et meilleur retour sur investissement.

Quels annonceurs utilisent la publicité programmatique en Replay IPTV ?

Tous les secteurs sont représentés, mais ce sont les grandes marques de consommation courante et de distribution qui dominent. Au 1er trimestre 2026, Procter & Gamble arrive en tête des investisseurs en achat automatisé, suivi d'Amazon et Mondelez International.

Quelle est la différence entre achat direct et programmatique en Replay IPTV ?

L'achat direct (ou gré-à-gré) repose sur une négociation manuelle entre l'annonceur et la régie, souvent pour des emplacements garantis et premium. L'achat programmatique est automatisé, piloté par la data, et offre davantage de souplesse et de granularité dans le ciblage. Les deux approches sont complémentaires : certaines marques les combinent déjà pour maximiser à la fois la puissance et la précision de leurs campagnes.

Le Replay IPTV est-il réservé aux grands annonceurs ?

Non. Si les grands groupes dominent le classement des investisseurs, le marché accueille une grande diversité d'annonceurs : 1 413 ont été actifs au 1er trimestre 2026. Le programmatique notamment, par sa flexibilité budgétaire, ouvre le Replay IPTV à des marques de taille plus modeste.

Comment mesure-t-on les investissements publicitaires en Replay IPTV ?

Kantar Media assure cette mesure depuis 2023, en partenariat avec l’ADMTV, à partir des déclaratifs harmonisés des régies participantes. Depuis 2026, la veille intègre à la fois les achats directs et programmatiques, offrant ainsi la vision la plus complète disponible sur le marché français.

Le Replay IPTV peut-il remplacer la TV linéaire dans un plan média ?

Il ne s'y substitue pas, mais le complète efficacement. Le Replay IPTV permet de toucher des audiences qui consomment moins la TV en direct, dans un contexte vidéo premium et engageant. Intégré à un dispositif pluri-médias, il renforce la couverture, améliore la répétition utile et affine le ciblage — là où la TV linéaire assure la puissance de masse.