Les Top 100 Annonceurs 2025 : une nouvelle cartographie des annonceurs en publicité
Cette année, le classement marque une rupture méthodologique majeure. Pour la première fois, tous les leviers publicitaires offline et online[1] sont consolidés dans une lecture unifiée, fondée sur des investissements harmonisés et estimés en net. Cette évolution de périmètre rebat significativement les cartes : elle fait émerger une photographie plus complète du marché, où les équilibres historiques se recomposent et où de nouveaux acteurs gagnent en visibilité. Kantar Media analyse les grands mouvements 2025.La distribution : pilier dominant, dynamiques contrastées
La grande distribution reste le premier moteur du marché publicitaire français, concentrant 19% des investissements annuels. Le podium, composé de E.Leclerc, Amazon et Carrefour, témoigne de cette prédominance. Mais derrière cette apparente stabilité et les millions d’euros investis, les trajectoires divergent.
E.Leclerc s'impose en tête avec une stratégie centrée sur le prix et le pouvoir d'achat, thème stratégique dans le contexte inflationniste. Carrefour maintient ses positions avec une relative stabilité, tandis qu'Amazon recule, signe d'un ajustement de ses investissements.
En milieu de tableau, les mouvements sont tout aussi révélateurs. Auchan affiche une progression spectaculaire, portée par une communication renforcée autour de ses offres et de la fidélisation. Lidl, à l'inverse, opère un repositionnement assumé : moins de pression promotionnelle, davantage de discours d'image et un investissement notable autour de son application.
Pour compenser la fin de la publicité en TV linéaire, nous avons adopté une toute nouvelle approche : nous investissons massivement dans la CTV (télévision connectée) et la vidéo à la demande. Nous avons également ajusté notre manière de communiquer auprès du client. Le client dispose de 5 à 10 secondes pour comprendre la marque, le produit et le prix. Les clients ne veulent plus regarder 45 ou 50 secondes. Il faut être clair très rapidement et expliquer en quelques secondes “voici la marque, voici le produit, voici le prix”.
La presse jouera un rôle très important pour nous à l’avenir, les magazines aussi, indépendamment de l’arrêt de la TV. Nous investirons aussi beaucoup plus dans tout ce qui concerne le marketing d’influence. Nous serons beaucoup plus pertinents socialement et notre positionnement de marque sera complètement différent.
Ce n’est plus seulement de l’achat média : le marketing, la marque et la génération de trafic en magasin font désormais partie d’un système média complet, intégré dans un écosystème marketing global.
Jassinne Ouali
Directeur Exécutif de la Relation Client chez Lidl France
Invité d’honneur des Top Annonceurs 2025
Plateformes et e-commerce : une présence désormais structurelle
L'un des enseignements majeurs du classement réside dans la place qu'occupent les plateformes digitales et les acteurs du e-commerce. Booking.com, Temu, Shein ou Zalando s'installent solidement dans le top 20, avec des dispositifs largement orientés performance. Airbnb et Uber progressent dans le classement, tandis que Vinted signe la meilleure ascension de l'année en nombre de rangs.
Leboncoin rejoint à son tour les leaders avec une croissance à deux chiffres, et Back Market confirme que l'économie de la seconde main s'impose durablement dans le paysage publicitaire français, en réponse à l’actualité écologique. Ces acteurs partagent une approche commune : des stratégies fortement ancrées dans le digital, orientées vers la conversion et la performance.
Automobile : une certaine résilience dans un marché sous tension
Dans un contexte économique et industriel tendu, le secteur automobile affiche une certaine résistance, représentant encore environ 7% de la pression publicitaire totale. La publicité joue ici un rôle clé pour accompagner les mutations du secteur — électrification, transition énergétique, évolution des usages ou RSE.
Les stratégies divergent néanmoins selon les constructeurs. Renault et Peugeot maintiennent des niveaux élevés d'investissement, mais marquent un léger repli. Volkswagen, Citroën, Hyundai, Skoda ou Audi accélèrent, certains avec des hausses très marquées, traduisant des ambitions de positionnement affirmées sur ces nouveaux territoires.
Grande consommation : continuité et arbitrages sectoriels
La grande consommation demeure bien représentée parmi les leaders, mais les contrastes sont marqués selon les marchés. En alimentation et boissons, Ferrero, Nestlé, Coca-Cola ou Danone renforcent leur présence, en s'appuyant sur des stratégies hybrides combinant mass media et digital.
Le tableau est plus nuancé côté hygiène-beauté et entretien. Procter & Gamble, Unilever, Henkel ou L'Oréal Paris réduisent leurs budgets, parfois de façon significative. À contre-courant, Haleon PLC fait son entrée dans le top 100, portée par une communication soutenue pour ses marques, notamment en hygiène dentaire et buccale.
Télécoms et tech : un repli généralisé
Le ralentissement des investissements dans les télécommunications et la tech constitue l'une des tendances les plus nettes du classement. Les opérateurs historiques — Orange, SFR, Bouygues Telecom, Free — réduisent tous leurs budgets. Même constat du côté des fabricants et plateformes technologiques, avec des baisses sensibles pour Samsung et Google. Seule exception notable : Apple, qui affiche une légère croissance.
Ce mouvement s'explique par plusieurs facteurs conjugués : maturité des marchés, pression sur les marges, et réallocation des budgets vers des leviers plus ciblés, notamment le paid social, au détriment des médias offline traditionnels.
Finance digitale et services en ligne : l'émergence d'une nouvelle génération
L'élargissement du périmètre met en lumière la forte présence d'acteurs issus de la finance digitale et des services en ligne. Des plateformes comme Le Lynx, Meilleurtaux ou Shopify affichent des progressions significatives, certaines entrant directement dans le top 100. Ces annonceurs incarnent un modèle où la publicité est avant tout un levier d'acquisition, piloté par la data et concentré sur les canaux digitaux.
Banque assurance : un secteur qui maintient le cap
Dans un contexte économique incertain, les acteurs traditionnels de la banque et de l'assurance affichent une belle constance. Présents en nombre dans le top 100, ils sont presque tous en hausse : AXA, Allianz SE, Crédit Mutuel, CIC, Matmut, MAIF, MACIF ou encore GMF. Seule la Caisse d'Epargne marque un repli cette année.
Ce mouvement collectif traduit une volonté affirmée de maintenir la visibilité de marque dans un secteur où la confiance et la proximité restent des actifs essentiels. Face à la montée des néobanques et des acteurs digitaux, les établissements historiques semblent avoir fait le choix inverse de la rationalisation : investir pour exister, et rappeler leur ancrage auprès des Français.
Les lauréats 2025 : ce que les distinctions révèlent
C'est à l'occasion de la 4ème édition de la cérémonie des Top 100 Annonceurs, organisée en partenariat avec Stratégies, que des distinctions sont remises ; le magazine publiant le même jour son numéro spécial avec le poster exclusif du classement de l’année.
Au-delà du palmarès, les distinctions 2025 se concentrent sur 8 catégories et permettent une analyse plus fine des dynamiques à l’œuvre.
- E.Leclerc est sacré « 1er annonceur de l'année », confirmant la puissance budgétaire de ses communications, notamment centrées sur le prix et la proximité.
- Dans la catégorie « Entrées dans le Top 100 », Nestlé Waters décroche la 1ère distinction pour son entrée à meilleure place (rang 41) tandis que Vinted est désigné comme l’entrée avec la meilleure ascension en nombre de rangs, passant du rang 141 en 2024 à la 92ème place cette année.
Les 6 catégories suivantes distinguent chacune un annonceur parmi les 100 premiers de l’année et un annonceur hors top 100 :
- S’agissant des « plus fortes progressions de l’année en valeur », Auchan, classé au top 100, affiche une croissance à deux chiffres de ses investissements.
- Au-delà du top 100, Younited Credit se démarque avec 6 fois plus de budget publicitaire qu’il partage essentiellement entre la télévision et le Paid Search.
D’autres distinctions, plus thématiques, complètent ce tableau :
- « BtoB » : Peugeot s'impose en 2025 devant les autres annonceurs leaders, avec d’importantes campagnes en presse et en radio. En dehors du Top 100, Qonto est 1er en BtoB et communique largement en télévision pour gagner en visibilité et en notoriété.
- « Total Audio » : les 2 lauréats sont Carrefour et Poltronesofa qui, tous deux, dominent quant à leurs choix médias en faveur des formats de la radio et de l’audio digital.
- « Total Vidéo » : Ferrero et Colgate-Palmolive sont les annonceurs ayant investi les budgets les plus élevés sur le format vidéo en 2025, incluant télévision, vidéo instream, DOOH, YouTube et social vidéo.
- « Campagnes locales » : Lidl et le groupe Funecap (Roc Eclerc) montrent un ancrage local fort et sont ceux ayant le plus investi sur des campagnes locales en presse, radio et publicité extérieure.
- « Retail Media Search » : sur la base des volumes d’occurrences, Procter & Gamble et Nutrition & Santé se distinguent par une forte présence sur Amazon France, via des messages en formats Sponsored Brands et Sponsored Products en 2025
Nous poursuivrons nos expérimentations publicitaires sur la CTV, dans ce Far West d'offres qui se multiplient à un rythme soutenu. Le prix demeurera au cœur de nos communications, tandis que nous continuerons à suivre de près l'évolution des usages médias. Notre ambition : atteindre la meilleure couverture possible, à la hauteur d'une marque qui s'adresse chaque jour aux Français sur des sujets qui les concernent directement.
E.Leclerc
1er annonceur de l’année 2025 (représenté par l’agence OMD avec Albane Laclaviere, Business Director et Bertrand Nadeau, CEO)
L'affichage s'impose comme un levier particulièrement pertinent : il permet de délivrer un message clair et qualitatif, tout en générant une forte désirabilité. En 2026, nous nous inscrirons dans cette continuité.
Notre stratégie s'inspire des Daft Punk avec un mantra en trois mots : Fewer, bigger, better (Moins, plus gros, meilleur). Chez Nestlé, cette philosophie se traduit concrètement : nous concentrons nos investissements sur nos marques et sur les leviers les plus performants en termes de ROI, tout en cherchant à rééquilibrer nos dépenses au profit de l'amplification, plutôt que de la production.
Nestlé Waters
Nouvel annonceur du Top 100 et à la plus haute place (Maxime Giroud, Directeur Marketing)
La stratégie adoptée repose sur une logique résolument locale. Les médias régionaux y occupent une place aussi prioritaire que les médias nationaux, avec une préférence marquée pour la radio, la presse et, dans une moindre mesure, l'affichage extérieur — un dispositif que nous entendons encore renforcer en 2026. Fidèles à notre positionnement discount, nous privilégions une approche pragmatique : tester, mesurer, analyser, puis trancher en ne conservant que les leviers les plus performants. Notre objectif reste constant : délivrer le bon message, au bon endroit, à la bonne personne. Une ambition qui traduit une transformation en profondeur de notre stratégie média.
Carrefour
1er annonceur sur le Total Audio (Top 100) (Mathilde Bail, Responsable Communication et Publicité)
L'audio repose sur deux piliers complémentaires : le son, vecteur de mystère, et la voix, vecteur d'imaginaire. C'est sur ces fondations que le claim de Poltronesofà se décline sur l'ensemble des supports, assurant une reconnaissance immédiate et faisant de la marque une véritable brand property sonore à 360°. Reconnue pour la qualité de l'expérience en magasin, Poltronesofà mise résolument sur l'accompagnement et le conseil client. Son positionnement sur la qualité produit trouve d'ailleurs toute sa force dans la vente physique, qui permet au client de la constater par lui-même. À rebours de la standardisation et du e-commerce, le point de vente reste au cœur du modèle.
Poltronesofà
1er annonceur sur le Total Audio (hors Top 100) (représenté par l’agence Carat avec Eric Puel, Directeur Audio et Edouard Pierrard, Directeur Associé)
Fondée en 1971 dans le sud-ouest de la France, Nutrition & Santé s'est imposée en cinquante ans comme un acteur incontournable du quotidien des Français, à travers des marques emblématiques telles que Gerblé. Sur le Retail Media Search, l'enjeu est considérable. Sur Amazon, le parcours d'achat débute quasi systématiquement par une recherche — et les deux premières lignes de résultats sont des emplacements sponsorisés. Au total, la moitié des emplacements de la première page sont payants. Or, 75 % des utilisateurs n'iront jamais consulter la deuxième page. Être visible dès le premier écran n'est donc pas un avantage : c'est une nécessité.
Nutrition & Santé
1er annonceur en Retail Media Search (Charlotte Richer, Directrice E-commerce)
Avec plus de 1 600 points de vente, la stratégie de Lidl s'oriente naturellement autour du point de vente. Des investissements significatifs ont été engagés sur l'ensemble des leviers disponibles, avec deux priorités : la géolocalisation et le ciblage. Face au rôle croissant des IA comme prescripteurs d'achat, nous devons repenser nos pages produits pour en faire de véritables vitrines de notre storytelling. Optimisées pour le SEO, elles doivent également être structurées de manière à être correctement interprétées par les algorithmes de recommandation.
Lidl France
1er annonceur en campagnes locales (Johanna Ducloux, Directrice Marketing)
Un marché plus hybride, plus stratégique
Au-delà de la redistribution des positions, ce classement 2025 reflète une recomposition plus profonde du marché publicitaire français : des investissements plus fragmentés entre leviers online et offline, des acteurs digitaux pleinement intégrés aux côtés des annonceurs historiques, et des arbitrages budgétaires de plus en plus guidés par la performance. Un écosystème qui se complexifie — et qui, ce faisant, offre de nouvelles opportunités à ceux qui savent s'y adapter.
C'est précisément dans ce contexte que la veille publicitaire devient un outil indispensable qui peut vous aider. Le classement des Top 100 Annonceurs repose sur la mesure exhaustive de Kantar Media, qui surveille l'ensemble des investissements publicitaires tous leviers confondus — médias traditionnels comme digitaux. Une couverture qui permet à chaque annonceur, agence ou régie de :
- Détecter les prises de parole de vos concurrents en temps réel
- Mesurer les investissements du marché et identifier les tendances émergentes
- Situer votre propre activité publicitaire dans un contexte sectoriel et global
- Appuyer vos décisions sur des données fiables, harmonisées et comparables
Dans un marché publicitaire de plus en plus fragmenté, disposer d'une vision consolidée de l'ensemble des leviers est devenu une nécessité opérationnelle.
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Périmètre et méthodologie
[1] NOUVEAU CLASSEMENT TOUS LEVIERS : le classement des 100 premiers annonceurs du marché 2025 est réalisé sur la base des investissements publicitaires de l’année sur le périmètre de veille de Kantar Media incluant tous les leviers offline et online : Presse, Radio, Télévision, Publicité Extérieure (dont DOOH), Cinéma, Internet Display (bannières, habillage, vidéo instream & YouTube), Replay IPTV, Audio Digital, Paid Social et Paid Search.
Le classement 2025 étant calculé sur le nouveau périmètre, il n'est pas comparable aux années précédentes. Le rang de l’année 2024 a bien été recalculé sur le nouveau périmètre et ne correspond donc pas au rang du classement publié l’année dernière.
Les investissements publicitaires pris en compte pour le classement et les différentes catégories sont établis après retraitement pour unifier les sources en budget brut avec les sources en budget net. Cette valorisation est unifiée selon des taux de passage brut/net spécifiques à chaque levier établis à partir de données France Pub et des usages marché.
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