Marques chinoises : une montée en puissance sur le marché publicitaire français

La publicité des marques chinoises : 2,5 fois plus d’investissements en en seulement 2 ans

Les marques chinoises ont connu une envolée remarquable de leurs budgets publicitaires. Entre janvier 2022 et décembre 2024, leurs investissements ont été multipliés par 2,5 avec des croissances à deux chiffres chaque année : +89% en 2023 et +32% en 2024.

Sur les premiers semestres de 2023 à 2025, la dynamique reste positive. Au 1er semestre 2025 on note un ralentissement à +3%, mais l’arrivée d’acteurs dynamiques comme BYD, Leap Motors ou Xiomak.com laisse entrevoir une nouvelle accélération d’ici la fin de l’année.

Au total, 62 annonceurs chinois actifs ont été identifiés ce semestre, contre 41 au 1er semestre 2023. Un bond significatif qui illustre à la fois l’évolution des attentes des consommateurs français et la nouvelle concurrence à laquelle devront s’adapter les acteurs historiques du marché français.

Vers une stratégie multicanale pour la publicité des marques chinoises

Bien que le digital reste le terrain de prédilection de ces annonceurs chinois, un changement s’opère. En quête de notoriété et de légitimité auprès du grand public, les marques chinoises investissent de plus en plus dans les médias traditionnels. Une tendance progressive qui reflète leur stratégie de conquête offensive et leur volonté d’installer durablement leur image en France.

La publicité des marques chinoises : les secteurs en première ligne

En comparaison au 1^er semestre 2024, la dynamique sectorielle est tirée cette année par des marques en pleine expansion et figurant comme levier de croissance de leurs secteurs. L’automobile (+127%), avec des constructeurs de véhicules électriques comme BYD, Leap Motor ou XPeng Motors. L’informatique et la bureautique (+64%), porté par fabricants tels que Lenovo et Honor. La mode (+9%), largement rythmé par Shein, ainsi que les télécoms (+13%), où Xiaomi et Huawei restent actifs.

À l’inverse, certains secteurs freinent la croissance globale de cet écosystème publicitaire. La distribution (-64%), principalement en lien avec le repli important d’AliExpress, et le tourisme (-79%), avec notamment un net coup de frein sur les budgets des compagnies aériennes Air China ou China Eastern.

Les 10 premiers annonceurs publicitaires chinois en France

Le classement du 1^er semestre 2025 reste dominé par Temu qui, malgré une baisse de -20% de ses investissements en un an, conserve une croissance reste spectaculaire sur deux ans (+741%). Au 2ème rang, BYD signe la plus forte progression en valeur représentant une croissance de +211%, tandis que la marque MG (constructeur SAIC) consolide sa place avec une progression de +26%. Viennent ensuite Shein (+10%), AliExpress (-57%), Haier (-9%), Huawei (+235%), Honor (-22%) et TikTok (-6%), chacun suivant une trajectoire propre dans un marché en pleine recomposition.

En conclusion, les marques chinoises représentent un marché publicitaire dynamique, parfois irrégulier, avec des trajectoires et des performances sectorielles contrastées. Malgré ces fluctuations, leurs communications progressent rapidement, certaines marques s’imposant comme de véritables moteurs de croissance. Leur montée en puissance s’accompagne d’un mix-médias en constante évolution, où les médias traditionnels occupent une place grandissante, en complément du digital. L’impact de ces annonceurs chinois devient donc incontournable et pourrait se renforcer significativement, notamment sur certains secteurs majeurs.

Tendances et opportunités : rester compétitif avec une veille ciblée

Dans ce contexte, la veille publicitaire sur des thématiques spécifiques s’avère essentielle. Chaque marché et chaque sujet possède ses propres dynamiques. Qu’il s’agisse de l'essor des marques chinoises, des communications BtoB ou de la publicité liée à l'économie circulaire, une veille ciblée permet aux marques de repérer les tendances émergentes et d'identifier les stratégies gagnantes face à la concurrence. Elle offre une vision claire des investissements par secteur, canal ou média, permettant d’optimiser les campagnes, d’atteindre les audiences et de saisir toutes les opportunités de croissance.