Panorama créatif de la communication extérieure par Kantar Media
Lors de la 4ème édition des OOH Days organisée par CB News, Léopold Sarthou, Advertising Insights Manager chez Kantar Media, est revenu sur les campagnes publicitaires d'affichage extérieur les plus marquantes de 2025. Une capsule créative présentant les campagnes qui ont retenu l'œil de Kantar Media ces 12 derniers mois et des tendances qui s'en dégagent.La communication extérieure est un média qui n’a jamais laissé personne indifférent : ancré dans la place publique, il anime les débats depuis toujours. Point de départ de nombreuses conversations et reflet de son époque par excellence, c’est un formidable support créatif pour la publicité.
Le pouvoir contemplatif du média au service de l’attention publicitaire
Lacoste – Play Big | BETC France
Le 50ème Grand Prix de la Communication Extérieure illustre parfaitement ce qui fait une grande campagne publicitaire aujourd'hui. L'impact et l'immédiateté se conjuguent avec une beauté visuelle qui transforme l'affiche en œuvre d'art urbain. A l'image des deux invités exceptionnels du 50ème GPCE, Jacques Séguéla et Maurice Lévy, cette campagne publicitaire « mériterait, elle aussi, dans un musée de la pub ».
KitKat – Phone Break | VML Czechia
Le Grand Prix Outdoor des Cannes Lions 2025 a couronné une campagne qui « est la meilleure représentation de ce qu’une marque peut accomplir dans l’espace public » avait déclaré le jury. Sans mots ni logo, cette campagne en capturant une scène collective, renforce le concept de la marque « Have a break, have a KitKat » et transmet un message fort. Ces visuels figés invitent immédiatement à interrompre les flux incessants de nos vies modernes pressées… Ce qui rend la campagne encore plus forte en communication extérieure qu’en presse, c’est qu’on est là sur le terrain de jeu, à l’endroit et au moment où se joue l’action.
British Airways – Reflections | Uncommon Creative Studio UK
La campagne « Windows » de British Airways qui avait remporté un Lion d’Or à Cannes en 2024 était un peu comme le « recto » du second volet « Reflections » sorti en 2025. Cette série de photographies artistiques brille encore par son minimalisme : pas de slogan, pas d’effets stylistiques (clichés garantis 100% sans IA), un logo en reflet – une sincérité au service de l’émotion et de l’évasion.
IKEA - Wherever Life Goes | Åkestam Holst Suède
IKEA démontre sa capacité à sublimer le banal avec sa campagne "Wherever Life Goes". L'étiquette, devient la clef qui exploite le pouvoir suggestif des affiches, en activant des nœuds mémoriels. La marque ne vend plus des meubles mais des histoires et des souvenirs. IKEA est l’exemple d’une marque qui a choisi de se raconter en affichage depuis plusieurs années (« Proudly Second Best » etc). Car oui, bien que trop souvent sous-exploité dans cet objectif, la communication extérieure est pourtant bien un média de branding et storytelling.
S’il est un message ou une tendance que nous délivrent ces campagnes, c’est que dans un monde où les audiences sont sursollicitées, la créativité en publicité extérieure revient à des choses assez pures, essentielles qui n’essorent pas ni ne déchiquètent l’attention mais tentent de la respecter et de la choyer (économie de mots, de logo, visuels contemplatifs…).
La communication extérieure, le média du dialogue pour les marques
Dacia x La Redoute – Le courant passe | Buzzman
Lacoste nous avait gratifié d’un sublime dialogue lors du GPCE il y a deux ans avec sa campagne « Impossible Encounters », un autre dialogue a été récompensé cette année, celui de Dacia et La Redoute. Une collaboration qui mêle ingéniosité et design, unissant deux affichages urbains pour connecter deux univers marques.
Burger King – Master Munster | Buzzman
Et quand on ne choisit pas de connecter deux affichages attenants , l’exercice est poussé jusqu’à carrément relier des panneaux distants de plus 300km. Un code promo divisé entre deux gares parisiennes desservant le Grand-Est et trois gares du Grand-Est desservant Paris… pour débloquer l’offre et savourer un Master Munster gratuit, il suffisait de reconstituer le tout. Une campagne qui exploite le maillage géographique du média et son pouvoir interactif et relie des communautés, bref une campagne « qui casse les codes ».
Super Mario x Pringles – Let’s-a-go | Grey London
La collaboration entre Nintendo et Pringles pour les 40 ans de Super Mario Bros semble presque trop symbiotique pour être vraie. Des éléments visuels complémentaires frappant (moustaches, tuyaux/boîtes, pièces/chips…) qui créent une synergie instantanée aux yeux de millions de personnes. Une fusion de deux marques là encore sous forme d’évidence, à afficher aux yeux du plus grand nombre.
Le média où s’affiche le vrai
Columbia – Engineered for whatever | adam&eveDDB
La campagne de Columbia (on aurait pu aussi citer celle de La Ligue Contre le Cancer « Va ch*er »), illustre un retour à un « parler cru, parler vrai, un parler fort »… Cette forme de communication trouve évidemment sa place dans le média de la rue, celui du langage direct spontané, et dernier véritable mass media.
The Ordinary – The Periodic Fable | Uncommon Creative Studio
L'agence Uncommon Creative Studio est souvent louée et primée pour ses campagnes de communication. Leur travail pour The Ordinary cette année dénonce les dérives du marketing cosmétique en détournant le tableau périodique. La marque remplace les symboles chimiques par 49 mots-clés issus de la beauté ("magique", "médical", "rajeunissant") pour exposer leur vide scientifique.
On affiche les mensonges dans la place publique, c'est puissant. Cela nous rappelle que tous les discours pseudo-scientifiques ne reposent pas nécessairement sur des faits.
La puissance contextuelle du média
Skoda – Safety billboards | DDB Paris et Re-Mind PHD
Il convient de rappeler que le métier d’afficheur est aussi fondé sur une promesse originelle résolument servicielle : celle d’améliorer le quotidien des gens en ville et dans les univers où ils évoluent. C’est cette promesse qu’a incarné Skoda avec ses « safety billboards », qui, en croisant des informations sur des zones accidentogènes pour les cyclistes, avait pour objectif de contextualiser des messages de prévention adaptés. Une belle démonstration faite par la marque de voiture (certes partenaire du cyclisme et du Tour de France) du pouvoir de contribution du média à la société – ici sa sécurité de déplacement.
Nike – Chicago Marathon | In-house USA
Autre campagne qui démontre la capacité contextuelle, tactique et émotionnelle du média : Nike. La marque n’était pas partenaire du marathon de Chicago, pourtant, grâce à des messages dispensés à des endroits stratégiques lors du parcours, elle ne se contente pas d'observer la course, mais y participe à sa manière, en racontant une histoire collective, en courant aux côtés des marathoniens (clients ou prospects).
La communication extérieure, LE dernier mass média de sensibilisation et de l’engagement
Back Market - Mettons fin à la Fast Tech | Marcel
Campagne qui a déjà beaucoup fait parler, "Mettons-fin à la fast tech" met chacun dans chaque grande ville (New York, Londres, Paris, Madrid, Hambourg) face aux impacts concrets de la culture du jetable. En détournant la célèbre campagne « Shot on iPhone », la mécanique avant/après ajoute un aspect diaboliquement efficace et péremptoire en affichage.
Elle fait penser à un autre détournement, celui de Google Street View pour Médecins du monde avec le message "le monde est de plus en plus malade". Quand on veut sensibiliser et faire prendre conscience au plus grand nombre, on est obligé de passer par la communication extérieure.
En Avant Toute(s) - Musée National du Patriarcat | Artefact 300
Lauréate du concours « Futurs désirables » du club des DA, cette campagne publicitaire utilise la fiction pour interroger la place du patriarcat dans notre société et encourager un avenir plus égalitaire.
C'est l'une des grandes forces de la communication extérieure : interpeller le collectif pour se questionner, nous tous, en tant que société, en rendant visible l’invisible et en transformant l'espace public en lieu de réflexion.
L’affiche publicitaire, l’exercice créatif publicitaire par excellence
Stella Artois – Claustro Bars | Grey UK, Brazil, Chili
Autre campagne primée au Cannes Lions 2025 en Outdoor, celle de Stella Artois qui triomphe par sa photographie. Elle reflète une vision authentique qui s'inscrit dans sa plateforme de marque "Taste Worth More". On est dans le plus pur exercice créatif de l'affiche : un visuel d'une scène de vie quotidienne associé à un message sharp et lapidaire, véritable « télégramme à l'esprit » comme le disait de Paul Colin .
Canva – Make the logo bigger | Stink Studios UK
Le fait de jouer avec le cadre est plutôt quelque chose de courant lorsqu'on essaie de se démarquer en publicité extérieure en tant que marque (Canal+, McDonald's, Cadbury, Samsung… ces dernières années). Au-delà des insights tangibles, ce qui n’est pas anodin c’est de choisir le média communication extérieure, l’affiche (bien qu’ici détournée) pour communiquer auprès d’une cible de communicants, car tous les créatifs savent la difficulté de faire une bonne campagne en affichage, que c’est l’exercice de style publicitaire par excellence.
Le DOOH, terrain créatif en progression
Nescafé – Decaf Billboard | Star 5 Panama
Le Panama compte à la fois le plus grand nombre de gratte-ciel résidentiels d'Amérique latine et l'une des plus fortes concentrations de panneaux d'affichage numériques. Chaque nuit, ce sont donc des milliers de familles qui sont exposées à une surcharge de lumière artificielle. Nescafé a donc choisi de remplacer les contenus lumineux et flashy par l'image apaisante de son café décaféiné Nescafé Clásico Decaf coulant au ralenti, réduisant ainsi la luminosité de l'écran et offrant à la ville une heure supplémentaire de repos. Un bel exemple pour démontrer l’utilité de la marque et du support, souvent attaqué sur le domaine de la pollution visuelle.
Højmark Rejser – Snowfall Savings | Newfinal Danemak
Pour lever les freins des départs en vacances au ski (crainte d'un manque de neige, séjours coûteux …) la campagne "Snowfall Savings" via un affichage DOOH synchronisé en temps réel avec une application météo, transforme les chutes de neige en temps réel en Autriche, en discounts pour les Danois souhaitant alors dévaler les pistes.
Unicef – Air Raid Alerts | United Imaginations Finland
L'UNICEF Finlande a créé une campagne publicitaire DOOH qui réagit en temps réel aux alertes de raids aériens en Ukraine. Lorsqu'une alerte se déclenche, les écrans d'affichage numérique à travers la Finlande diffusent immédiatement une notification rappelant l'impact du conflit sur les enfants ukrainiens et appelant aux dons.
Les clés d’une campagne publicitaire réussie selon Kantar Media
Toutes ces campagnes témoignent de la place particulière qu’occupe la communication extérieure dans le paysage publicitaire français . Dernier grand mass media d’émotion collective, c’est un média d’avenir : qu'il s'agisse de sensibiliser aux enjeux sociétaux, de créer des expériences immersives ou de réinventer le rapport entre marques et consommateurs, la communication extérieure prouve qu'elle reste un média puissant, authentique, créatif et historique mais en constante évolution.
Contactez-nous
Vous souhaitez obtenir plus d'insights pour vos campagnes publicitaires ? Découvrez comment Kantar Media accompagne les annonceurs, agences et médias avec ses solutions d'intelligence publicitaire. Contactez notre équipe Advertising Insights.
Plus d'inspiration
Découvrez nos solutions en veille et analyse de la publicité
