De l'Internet Display au Retail Media : la cartographie complète des veilles digitales de Kantar Media

La publicité digitale est en constante recomposition et la multiplication des leviers, des plateformes et des modes d'achat rend l'analyse toujours plus complexe. Pour les annonceurs comme pour les agences, disposer de données consolidées et harmonisées sur les investissements digitaux est devenu un enjeu central de pilotage et de compréhension du marché.

Dans cette quête de clarté, la question de la mesure et de la valorisation occupe une place déterminante. À la différence de médias aux inventaires statiques, les leviers digitaux reposent sur des inventaires infinis, individualisés et pour lesquels les données sont partiellement accessibles.

De fait, la mesure ne peut s'appuyer que sur des logiques de modélisation et d'estimation, avec une lecture plus macro des investissements, moins alignée sur des réalités comptables strictes mais adaptée à l'analyse des dynamiques de marchés.

C'est dans ce contexte que s'inscrit l'overview 2026 de l'offre digitale de Kantar Media, qui propose un panorama des leviers mesurés et met en lumière les principales évolutions et innovations de l'année… et celles à venir.

Une large couverture de l’Internet Display et de la vidéo en ligne

L’Internet Display regroupe l'ensemble des formats publicitaires visuels diffusés sur Internet : bannières, habillages et vidéos instream. Levier historique du digital, il permet aux marques de toucher leur audience sur un vaste réseau de sites web.

La mesure couvre un large périmètre de sites et continue d’attirer massivement les marques, avec plus de 44 000 annonceurs actifs observés en 2025.

YouTube, un écosystème à part entière

Avec près de 50 millions de Français touchés chaque mois, YouTube s'impose durablement comme l'un des piliers de la vidéo en digital, tant pour les stratégies de notoriété que pour les objectifs plus tactiques.

Inclus dans l’Internet Display, YouTube bénéficie d'une analyse spécifique et depuis 2025, l'application mobile YouTube est intégrée au périmètre (hors application TV).

Audio Digital : un levier en forte dynamique

L'Audio Digital est un levier publicitaire regroupant les formats audio diffusés sur les plateformes de streaming comme Deezer ou Spotify, webradios et podcasts replay et natifs. Kantar Media propose en France la seule veille exclusive dédiée à l'Audio Digital et publie tous les trimestre un Baromètre de l’Audio Digital qui fait référence sur le marché.

Ce levier affiche une croissance soutenue, avec une progression de +28% des impressions servies en 2025 vs. 2024. Sa mesure permet de mieux comprendre les stratégies Audio des marques.

Replay IPTV : suivre l’essor des usages non linéaires et comprendre sa publicité

Le Replay IPTV est un levier publicitaire vidéo diffusé sur les plateformes de replay des chaînes de télévision via les box opérateurs. Il permet de suivre l'évolution des stratégies vidéo non linéaires des annonceurs.

L'essor du Replay IPTV repose sur une dynamique double : les usages des contenus non linéaires se développent et les annonceurs y ont de plus en plus recours pour accroître leur couverture TV.

En réponse et en collaboration avec cinq régies majeures, Kantar Media étudie l'ensemble des formats vidéo instream et mesure les campagnes diffusées sur les plateformes TF1+, FranceTV, M6+, MyCanal ou encore RMC/BFM Play, diffusées via les box opérateurs.

Cette veille permet de suivre de manière structurée l'évolution des plans médias vidéo non linéaires, d'identifier les stratégies combinant replay et linéaire, et d'offrir aux annonceurs et agences des repères fiables pour ajuster leurs campagnes.

Paid Social : une vision de plus en plus complète des plateformes sociales

Le Paid Social regroupe les publicités sponsorisées diffusées sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, LinkedIn). Ce levier en forte croissance offre des capacités de ciblage avancées et s'adapte aussi bien aux stratégies B2C que B2B.

La publicité sponsorisée sur les réseaux sociaux continue de croître, avec plus de 35 000 annonceurs observés en 2025 selon la veille Paid Social. Celle-ci couvre les principales plateformes, à savoir Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat et, depuis 2025, LinkedIn ce qui permet un accès à de nombreux annonceurs exclusifs à ce réseau orienté B to B. Les données restituées correspondent aux investissements nets et les créations publicitaires sont aussi disponibles dans l'outil de veille créative.

Depuis son lancement en 2019, le périmètre n'a cessé de s'élargir, reflétant l'évolution rapide des usages et l'importance grandissante de ce levier pour les marques.

Paid Search : un levier toujours central

Le Paid Search regroupe les annonces publicitaires sponsorisées affichées dans les résultats des moteurs de recherche. Ce levier, largement dominé par Google, permet de cibler les internautes au moment de leur recherche via des annonces texte ou shopping, sur tous les devices.

Le Paid Search conserve un poids majeur dans les investissements digitaux. Selon l'Observatoire de l'Epub SRI-UDECAM, il représente à lui seul 41% du marché, largement dominé par Google. La mesure de Kantar Media sur ce levier couvre l'ensemble de ses environnements – desktop, mobile et tablette – et intègre les annonces texte ou shopping.

Grâce à un historique remontant à 2013, enrichi depuis 2021 par le mobile et le shopping, il est possible d'analyser les dynamiques de présence, les positions, les impressions et, en option, les indicateurs de couverture.

Retail Media et LinkedIn : deux innovations majeures en 2025

Retail Media : une croissance qui bouscule les équilibres

L'année 2025 marque un tournant avec le lancement de la première veille Retail Media Search sur Amazon. Cette mesure inédite repose sur une collecte robotisée quotidienne et se concentre sur les formats Sponsored Products et Sponsored Brands, à travers un premier indicateur basé sur les occurrences publicitaires.

Cette initiative répond à la montée en puissance du Retail Media qui, à lui seul, pesait déjà 11% des investissements publicitaires digitaux en France au premier semestre 2025, avec une croissance annuelle soutenue estimée à +15% (source Observatoire de l’Epub SRI-UDECAM S1 2025).

La forte attractivité de ce levier se voit clairement dans le nombre de marques présentes dans notre veille (plus de 6 000 marques en 2025). En croisant ces données avec les autres médias, on constate que beaucoup d'entre elles sont peu ou pas actives sur d'autres médias.

Paid Social – LinkedIn : une mesure enrichie et des dynamiques B2B mises en lumière

Autre évolution majeure en 2025 : l'intégration de LinkedIn dans la veille Paid Social, en complément de Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat. Cette intégration permet désormais d'observer plus finement les stratégies publicitaires sur une plateforme essentielle pour les annonceurs B2B, en mesurant tant les investissements nets estimés que la diversité des créations diffusées.

L'arrivée de LinkedIn dans la veille publicitaire de Kantar Media a marqué une étape importante : le périmètre du Paid Social s'est significativement élargi avec un enrichissement de 6 000 annonceurs exclusifs, ce qui représente 28% des annonceurs présents sur l'ensemble des plateformes sociales mesurées.

Une lecture globale du marché digital avec des outils de veille digitale performants

En combinant Display, YouTube, Paid Search, Paid Social, Audio Digital et Replay IPTV, l'offre digitale de Kantar Media propose une vision transversale et structurée du marché. Ces outils de veille digitale permettent aux professionnels du marketing et de la communication d'accéder à des informations consolidées pour piloter leurs stratégies.

Les innovations introduites chaque année viennent enrichir cette lecture et accompagner les acteurs dans l'analyse de stratégies publicitaires de plus en plus omnicanales et complexes, tout en identifiant les tendances du marché.

2026 : Total Vidéo & Total Audio, vers une lecture affranchie des silos

La vidéo et l'audio sont désormais au cœur des stratégies publicitaires, se déployant sur tous les écrans et tous les formats, en phase avec l'évolution rapide des usages des consommateurs.

En 2026, Kantar Media propose une lecture globale du Total Vidéo et du Total Audio, afin de dépasser les silos traditionnels entre leviers. Dans un premier temps, nous mettons à disposition du marché un dashboard multi-leviers qui agrège tous les formats vidéo mesurés à date par Kantar Media pour une vision holistique de ce format stratégique. 2 innovations majeures autour de la vidéo vont aussi rythmer l’année 2026 : l'intégration du programmatique Replay IPTV pour compléter le périmètre actuel uniquement basé sur le gré à gré et la mesure des plateformes SVOD.

Pour l'audio, la vision holistique agrègera les campagnes audio digital et radio au sein d’un unique dashboard.

Cette approche permettra de suivre de manière consolidée et cohérente les investissements publicitaires, et d'optimiser les stratégies omnicanales.

FAQ - La veille digitale et les leviers couverts par Kantar Media

Comment les outils Kantar Media vous permettent d'accéder aux données publicitaires sur les leviers digitaux ?

Pour analyser les campagnes publicitaires digitales, Kantar Media met à disposition deux outils complémentaires qui offrent une vision à 360° des stratégies des marques.

Comment accéder aux créations publicitaires avec AdScope par Kantar Media ?
AdScope est l'outil de référence pour accéder aux visuels des campagnes et analyser les créations publicitaires offline et online. Les nouvelles créations identifiées par Kantar Media vous permettent d'obtenir une vision complète de la stratégie des marques sur les leviers Internet Display, YouTube, Paid Social (Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, LinkedIn) et Retail Media.
Au-delà de l'analyse créative, vous pouvez faire le lien avec les investissements et les volumes publicitaires réalisés par les marques grâce à AdExpress, sur un historique de 3 ans. Cette vision combinée vous permet de développer des campagnes et des concepts innovants qui se démarquent de ceux de vos concurrents.

Comment suivre les investissements publicitaires digitaux de mes concurrents avec AdExpress par Kantar Media ?
AdExpress est la plateforme incontournable pour scruter les campagnes publicitaires. Cet outil référent de monitoring vous donne accès aux investissements et aux volumes publicitaires, en lien avec les visuels des campagnes, sur un historique de 3 ans.
Organisé par module, AdExpress couvre l'ensemble des leviers digitaux : Internet Display, YouTube, Paid Search, Paid Social (Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, LinkedIn), Audio Digital et Replay IPTV. Pour le Retail Media, la mesure porte sur les volumes d'occurrences publicitaires, permettant de suivre la présence des marques sur ces plateformes émergentes.
Cette solution opérationnelle délivre une réponse rapide à chaque problématique et vous aide à piloter efficacement vos stratégies digitales.

Comment identifier les tendances publicitaires émergentes dans mon secteur ?

Anticiper les évolutions du marché et détecter les innovations publicitaires de votre secteur passe par l'analyse des données de veille sur l'ensemble des leviers digitaux. Les outils de monitoring publicitaire permettent d'observer l'émergence de nouveaux formats et l'évolution des stratégies créatives.
Par exemple, l'intégration de LinkedIn dans le Paid Social en 2025 a révélé 6 000 annonceurs B2B exclusifs, représentant 28% des annonceurs sociaux. De même, la croissance de +19% de l'Audio Digital et le développement du Retail Media (11% des investissements digitaux) illustrent des tendances structurantes. En analysant ces informations via AdExpress et AdScope, vous identifiez les signaux faibles, anticipez les mutations de votre marché, et adaptez vos stratégies marketing et communication en conséquence.

Pourquoi s'appuyer sur nos données pour analyser les dynamiques de marché et les stratégies digitales de mon secteur d'activité ?

Comprendre les évolutions de votre secteur et les pratiques publicitaires de vos concurrents nécessite une vision consolidée des investissements digitaux. Les outils de veille publicitaire permettent d'accéder aux données de marché sur l'ensemble des leviers digitaux et d'identifier les tendances de votre industrie.

AdExpress par Kantar Media restitue les investissements estimés et les volumes publicitaires sur Internet Display, YouTube, Paid Search, Paid Social, Audio Digital et Replay IPTV, avec un historique de 3 ans. Vous pouvez ainsi observer quels leviers sont privilégiés dans votre secteur, identifier les périodes d'activation clés, analyser la répartition des budgets par plateforme, et détecter l'arrivée de nouveaux acteurs. Cette analyse sectorielle vous aide à positionner vos choix stratégiques en toute connaissance des dynamiques du marché.

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