Tendances Jardinage : les Français ont la main verte

Un jardinier plutôt quinquagénaire, propriétaire et ancré dans la maison individuelle

Les jardiniers fréquents sont légèrement plus souvent des hommes (52%) que des femmes, même si l'écart reste modéré. La vraie ligne de fracture est générationnelle : les baby boomers dominent très nettement, représentant 38% des jardiniers assidus, soit un indice de 121 par rapport à la population générale. La Génération X suit avec un indice de 111. À l'inverse, la Génération Z est largement absente de ce loisir, avec un faible indice de 47, confirmant que le jardinage demeure avant tout une activité associée à des étapes de vie plus installées.

Sans surprise, le jardinage régulier est avant tout l’apanage des habitants de maisons individuelles. Ceux-ci affichent un indice très élevé de 136, tandis que les habitants d’appartements sont nettement sous‑représentés (indice 50). Le jardin privé reste donc le moteur principal de la pratique, un lieu où l’on peut entretenir des végétaux variés et favoriser un environnement propice à la biodiversité.

Côté pouvoir d'achat, les classes aisée et moyenne supérieure sont sur-représentées (indices respectifs de 124 et 113), tandis que les classes modestes jardinent moins souvent (indice 73). Le jardinage, activité souvent perçue comme accessible, reste néanmoins corrélé à des conditions de logement favorables et, de fait, à un certain niveau de revenus.

Des consommateurs exigeants : la qualité avant tout, le prix après

C'est sans doute l'enseignement le plus frappant de ces données : les jardiniers fréquents ne sont pas des chasseurs de promotions. Quand ils achètent des équipements ou des produits pour leurs jardins, ce sont la durée de vie et la fiabilité du produit (43%), la simplicité d’utilisation (39%), et la facilité d’entretien (35%), ou encore la marque (26%) qui guident leurs choix, bien avant le prix le plus bas (22%).

Cette hiérarchie traduit une maturité d'achat. Le jardinier assidu a déjà investi dans son équipement ; il sait qu'un outil de qualité est fiable, dure longtemps et s’entretient facilement. Il attend des marques qu'elles s'engagent sur la durabilité, pas seulement qu'elles lui promettent le prix le plus bas.

Le conseil, qu'il vienne d'un vendeur (indice 140), d'un proche (indice 131) ou d'un expert en ligne (indice 129) joue également un rôle non négligeable, signe que ces consommateurs cherchent à être guidés dans leurs achats, notamment lorsqu’ils recherchent une nouvelle solution adaptée à la période du printemps où beaucoup commencent à jardiner plus activement.

Des budgets variés selon les usages

Parmi les Français qui s’occupent très ou assez souvent de leur jardin, les niveaux de dépenses sont répartis selon différents niveaux. Une partie consacre des budgets modestes, avec 15% dépensant moins de 25 € et 16% entre 25 et 49 €, correspondant principalement à de l’entretien courant. 

Mais le jardinage régulier s’accompagne aussi d’achats plus engageants : près de 3 jardiniers sur 10 déclarent des dépenses supérieures à 75 €, dont 9% atteignent 200 € et plus. Ces montants traduisent un équipement plus structuré et un investissement inscrit dans la durée. 

Les jardineries et magasins spécialisés restent incontournables

Pour leurs achats, ces jardiniers déclarent plébisciter avant tout les enseignes spécialisées, dont Jardiland, Gamm Vert, Truffaut et Botanic qui apparaissent comment les plus citées. Pour 16% de ces individus, les pépiniéristes indépendants restent un point d'achat incontournable pour les produits courants du jardin. 

De leur côté, les enseignes de bricolage et hyper/supermarchés restent un canal fréquent pour les achats d’appoint, tandis que l'achat en ligne reste encore modéré.  

Une vision holistique du bien-être, jusque dans l'assiette

À première vue, le digital semble secondaire. Pourtant, la réalité du retail media nuance fortement cette perception. Selon la veille publicitaire du Retail Media sur Amazon, le matériel de jardin apparait comme 4ᵉ univers le plus actif sur cette plateforme, avec une présence intense des marques. Autrement dit, même si le volume d’achat reste majoritairement offline, les marques investissent massivement un canal qui influence de plus en plus la décision, que l’achat final se fasse ou non sur la plateforme. Cette influence se matérialise souvent au moment où le consommateur consulte son téléphone pour rechercher un produit, comparer des avis ou lire une étude comparative. 

Dans cet environnement, le paysage des marques actives se révèle particulièrement contrasté : aux côtés d’acteurs historiques bien installés comme Gardena ou Husqvarna, émergent des marques très présentes sur Amazon, telles que Workpro, Mammotion, Worx ou Navimow, parfois peu visibles dans les médias traditionnels mais très actives en retail media search. 

Ce décalage s’explique par trois mécanismes clés : Amazon capte les moments de recherche et de comparaison, les marques anticipent la croissance future du e‑commerce jardin, et le retail media offre un levier de visibilité stratégique—notamment via le search sponsorisé—indépendant des médias traditionnels. Ainsi, Amazon ne doit plus être vu uniquement comme un point de vente, mais comme un vrai point de contact média, capable d’influencer l’ensemble du parcours, y compris en magasin. 

La bataille du jardin ne se joue donc plus seulement en jardinerie ou en GSB : elle se joue aussi sur les plateformes e‑commerce, où certaines marques construisent désormais une part essentielle de leur visibilité. 

Les marques expertes largement représentées

En matière de marques d'outillage possédées, les données TGI révèlent que, les jardiniers réguliers possèdent majoritairement des outils issus de marques reconnues telles que Gardena (23%), Bosch (21%) Stihl (18%) ou encore Ryobi (13%). Cependant, les MDD séduisent en moyenne 12% des individus de cette cible, et la marque Parkside de Lidl tire son épingle du jeu avec 20% de taux de pénétration. 

Les marques « premiers prix », quant à elles, ne représentent que 7% de l’équipement de ces jardiniers, confirmant des choix en lien avec leur attente de qualité, performance et durabilité. 

Quels points de contact pour les adresser ? 

Les jardiniers réguliers sont une cible particulièrement intéressante car leur exposition aux canaux média et commerciaux est nettement supérieure à la moyenne.  

Ils se montrent fortement consommateurs de la presse (indice 136), de la radio (125) et de la TV (108), ce qui en fait une audience idéale pour travailler l’image, la crédibilité, l’expertise et la répétition.  

Leur sensibilité aux actions magasin est tout aussi élevée : bien que le prix ne soit pas un critère d’achat principal certains sont sensibles aux promotions, affichant des indices compris entre 124 et 140, tandis que le contact in‑store atteint un indice 123, confirmant que le point de vente est un levier majeur pour déclencher l’achat, valoriser les démonstrations de produits ou renforcer la mise en avant saisonnière.  

Le sponsoring sportif bénéficie également d’une bonne affinité (indice 125), offrant une opportunité pour travailler image, proximité et ancrage territorial.  

Enfin, leur exposition plus forte au courrier publicitaire (indice 142) en fait une cible performante pour des actions de CRM ou de drive‑to‑store. En combinant médias classiques, activation retail et ciblage direct, les marques maximisent leur impact auprès de cette population très réceptive. 

TGI, un levier stratégique pour cibler, comprendre et activer 

Grâce à sa compréhension fine des comportements, des motivations et des parcours d’achat, TGI France offre aux marques une vision unique, précise et directement exploitable des consommateurs. En croisant attitudes, habitudes de consommation, critères de choix, usages médias et données sociodémographiques, TGI permet d’identifier les cibles les plus affinitaires, d’anticiper leurs attentes et d’optimiser son positionnement comme ses plans marketing, média ou retail. S’y appuyer, c’est piloter ses stratégies sur des bases solides et actionnables, maximiser la pertinence de ses activations et renforcer son efficacité dans un environnement toujours plus exigeant.

^[1] Français de 15 ans et plus
Les indices sont calculés par rapport à la population totale (base 100).