Top 10 annonceurs : des stratégies en mouvement pour les leaders du marché publicitaire

Entre janvier et septembre 2025, la grande distribution maintient sa domination avec des stratégies contrastées, tandis que l'automobile et les biens de grande consommation accusent un net recul. Mais c'est surtout l'élargissement du périmètre aux leviers digitaux qui rebat les cartes : l'arrivée d'Amazon et Orange dans le top 10 confirme que la bataille de la visibilité se joue désormais sur une orchestration fine entre médias traditionnels et canaux numériques.

Des stratégies publicitaires en mouvement pour le Top 10 annonceurs

Sur la période janvier-septembre 2025, E.Leclerc se positionne au 1er rang du classement avec une progression de +13%, traduisant une stratégie soutenue sur le périmètre des 5 médias. Intermarché renforce également sa présence avec une hausse de +9%, tandis que Carrefour reste quasi stable à +1%. Lidl, en revanche, recule de -11%, signe d'arbitrages budgétaires plus prudents cette année. Le retour d'Auchan dans le top 10, porté par une augmentation de +86%, illustre une volonté affirmée de regagner en visibilité.

Automobile et PGC : des dynamiques contrastées

Le secteur automobile marque un ralentissement, avec Renault en baisse de -10% et Peugeot de -7%, dans un contexte de rationalisation des investissements. Du côté des biens de grande consommation, Procter & Gamble enregistre une chute notable de -43%, conséquence directe de sa forte présence lors des Jeux Olympiques de Paris 2024. À l'inverse, Ferrero (+24%) et Carglass (+22%) poursuivent des stratégies offensives, misant sur la visibilité pour promouvoir leurs produits et services.

L'élargissement au digital rebat les cartes

Ce classement évolue lorsqu'on élargit le périmètre à l'ensemble des 11 médias mesurés, incluant les leviers digitaux (display, social, search, DOOH, audio digital et replay IPTV). Amazon et Orange font alors leur entrée dans le top 10 grâce à des investissements significatifs en digital, confirmant l'importance croissante de ces canaux dans les stratégies médias. Carglass, très centré sur les médias traditionnels et moins présent sur les leviers digitaux, recule dans ce palmarès. Ces choix montrent que la performance publicitaire ne repose plus uniquement sur la puissance des médias traditionnels, mais sur la capacité à orchestrer des stratégies hybrides intégrant digital et data.

Des absences sur le digital qui interpellent

Si la plupart des annonceurs leaders combinent les 2 univers médias, certaines absences en digital sont à souligner. Par exemple, Lidl reste absent du replay IPTV en 2025, tandis que Carglass n'active ni le DOOH ni l'audio digital, limitant ainsi son potentiel de couverture.

Des stratégies contrastées avec une diversité des leviers médias activés par le Top 10 annonceurs

Au-delà du top 10, les 100 premiers annonceurs concentrent, à eux seuls, 47% des investissements publicitaires, ce qui souligne leur rôle central dans la dynamique du marché. Cette année, 11 annonceurs ont fait leur entrée dans ce classement : des marques dynamiques telles que Vinted, Walt Disney Studios ou encore Hyundai, toutes trois affichant des croissances à deux chiffres.

Des mix media aux priorités diverses 

Tous les annonceurs du top 10 investissent sur 6 leviers qui composent le digital, à deux exceptions notables. Cette uniformité apparente masque en réalité des équilibres très contrastés entre médias traditionnels et digital. E.Leclerc, Intermarché, Carrefour et Peugeot privilégient clairement les 5 médias classiques, qui représentent la majorité de leurs investissements, avec une présence digitale plus modeste. À l'inverse, Amazon adopte une stratégie résolument en ligne, le digital constituant la part prépondérante de ses dépenses publicitaires, tandis que les médias traditionnels demeurent minoritaires.

Des choix stratégiques sélectifs

Lidl se distingue par une approche sélective avec seulement 5 leviers investis, faisant l'économie du Replay IPTV. Carglass adopte une stratégie encore plus concentrée avec 4 leviers, excluant à la fois le DOOH (affichage digital) et l'audio digital. Ces choix témoignent d'une volonté d'optimisation et de concentration des budgets sur les canaux jugés les plus performants pour chaque marque.