Le cas Lidl vu depuis la mesure publicitaire

Un cas symptomatique d’un marché fracturé

La télévision fait partie des médias les plus encadrés juridiquement : règles strictes, contrôles fréquents, sanctions significatives. À l’inverse, les plateformes vidéo et sociales semblent offrir aux annonceurs davantage de souplesse, de ciblage et un cadre réglementaire perçu comme moins contraignant. Ce différentiel de régulation influence inévitablement les arbitrages des annonceurs, parfois davantage que la performance des médias sur telle ou telle attente marketing.

La question n’est donc pas celle d’un affrontement entre la TV et les plateformes, mais celle d’un système où des acteurs concurrents évoluent avec des cadres très différents, alors qu’ils peuvent répondre à des usages et objectifs de communication similaires.

Composer avec des contraintes multiples

Ces cloisonnements peuvent être juridiques, comme l’illustre le cas Lidl, mais les médias peuvent aussi se concurrencer sur d’autres critères.  Et ils sont nombreux : l’ampleur des contraintes techniques, la souplesse dans les modes d’achat ou le timing de réservation, l’homogénéité des KPIs disponibles ou encore les accords commerciaux négociés à plus ou moins grande échelle. Il faut aussi bien sûr intégrer l’historique de chaque média qui s’est développé dans son propre silo.

Comment faire évoluer la régulation pour retrouver un « pied d‘égalité » entre les acteurs de cet univers de concurrence ? Comment faire converger en tenant compte des singularités ?

Pour les acteurs de la mesure et de la veille publicitaire, ces cloisonnements constituent une réalité quotidienne. Mesurer, c'est composer avec des cadres multiples, en respectant les règles et en intégrant les limites. Par nature, toute démarche de mesure demeure ainsi tributaire de l'ensemble de ces contraintes.

S’engager pour une mesure convergente

Notre ambition est claire : parvenir à une lecture homogène et cohérente des investissements et des expositions publicitaires. La réalité se révèle toutefois plus complexe. Les médias évoluent dans des écosystèmes très différents, où la facilité d’accès aux données diffère en fonction des acteurs et des opportunités publicitaires (monitoring manuel, données déclarées, flux et modélisation), des modes de tarification hétérogènes (présence ou non de CGV en brut, modes de vente multiples) et des inventaires aux logiques opposées (finis et uniformes pour certains, quasi infinis et différenciés pour d’autres). C’est particulièrement vrai en digital où les offres changent et se multiplient sans cesse. Ces disparités créent des barrières qui nous enferment tous, malgré la volonté de décloisonnement.

Pour les faire tomber, l’engagement d’un acteur isolé ne suffit pas : c’est une démarche collective qui doit être portée par tout l’écosystème, chacun à son niveau pour plus de transparence. Les initiatives actuelles pour élargir sans cesse la couverture média de nos veilles publicitaires et faire converger l’ensemble des données nous ont conduits à réinventer nos méthodologies et nos process. Il est crucial d’intégrer que cette convergence repose notamment sur des modélisations et des estimations – surtout en digital –, ce qui conduit à des mesures plus macro et moins collées aux réalités comptables que nous pouvions atteindre avec d’autres médias aux inventaires statiques.

La décision de Lidl est aujourd’hui scrutée, quantifiée et analysée par l’ensemble de la profession. Les analyses réalisées à partir de nos données intègrent notamment le poids des investissements par média entre TV linéaire et vidéo-on-line. Pour toutes les raisons exposées précédemment, ces données de référence doivent être lues avec les bonnes grilles d’interprétation et toutes les précautions nécessaires.

Un enjeu prioritaire de dialogue entre les acteurs du marché

A l’heure d’une convergence TV / vidéo qui s’accélère, l’enjeu est désormais d’aller vers une mesure plus transversale, en phase avec la réalité des usages, tout en tenant compte des contraintes propres à chaque levier. Cela implique dialogue et capacité collective à dépasser les silos hérités.

Le débat ouvert par le cas Lidl dépasse largement la dimension juridique. Il interroge l’ensemble de l’écosystème : comment construire une lecture à la fois claire, équitable et comparable d’un marché publicitaire de plus en plus complexe ?