Rentrée des classes : mieux comprendre les parents face aux achats scolaires

Chaque rentrée scolaire met en lumière une cible marketing cruciale : les parents acheteurs de fournitures. En France, près de 10,3 millions de parents se déclarent concernés, offrant ainsi des opportunités stratégiques aux marques et aux enseignes.

Pour décrypter ces comportements, les données TGI apportent une valeur unique grâce à leur niveau de granularité. Elles permettent d’aller au-delà du simple constat chiffré pour analyser des thématiques très spécifiques comme la rentrée scolaire. Dans cet exemple précis, plusieurs variables clés se révèlent particulièrement éclairantes : le type de produits achetés, les budgets consacrés, les lieux et modes d’achat, les marques privilégiées ou encore l’influence des enfants dans le processus de décision. Cette finesse d’analyse offre une lecture détaillée des différentes logiques d’achat et constitue une base solide pour élaborer des stratégies marketing ciblées.

Les tendances d'achat : des essentiels aux produits spécialisés

Leurs achats se concentrent sur les essentiels du quotidien scolaire : 76% achètent des stylos et produits d’écriture, 72% de la colle ou des adhésifs, 66% des papiers et copies, 62% des agendas, et 61% des cahiers et blocs. Les équipements de rangement, tels que les classeurs ou pochettes, intéressent 58% des parents, tandis que 53% optent pour trousses, sacs et cartables. Même les catégories plus spécialisées sont bien représentées : près d’un parent sur deux investit dans le matériel de géométrie et 45% dans le dessin ou la peinture. Cette diversité montre une rentrée planifiée, où l’achat ne se limite pas aux produits de première nécessité.

Budget : des segments variés pour des besoins diversifiés

En termes de budget, la majorité consacre entre 50 et 99 euros (31%). Cependant, près de 4 parents sur 10 dépassent les 100 euros : 19% dépensent entre 100 et 149 euros, 12% entre 150 et 199 euros et 11% atteignent 200 euros ou plus.

À l’opposé, seulement 1 parent sur 5 dépense moins de 50 euros. Ces chiffres révèlent des segments bien différenciés, allant du panier « économique » au panier « premium », soulignant l’importance de proposer des solutions adaptées à chaque budget.

Lieux d'achat : la prédominance du physique face à l'essor du digital

L’acte d’achat reste majoritairement physique. Les hypermarchés et supermarchés attirent 73% des parents, confirmant leur rôle central dans la préparation de la rentrée. Les magasins de fournitures de bureau séduisent 25% des acheteurs et les papeteries ou librairies indépendantes environ 11%. Le digital n’est pas en reste : 12,5% achètent sur des places de marché ou via des applications de e-commerce, tandis que 5% utilisent les sites d’enseignes alimentaires. La rentrée reste donc avant tout une bataille du linéaire, mais le commerce en ligne commence à séduire une fraction significative d’acheteurs.

Marques préférées : un équilibre entre tradition et alternatives

Les marques choisies traduisent un équilibre entre références historiques et alternatives distributeurs. BIC reste la référence la plus achetée (57%), suivie par UHU (39%), STABILO (35%), Clairefontaine (32%) et Canson/Maped (31%). Les marques de distributeurs s’imposent aussi avec 32% d’acheteurs, confirmant leur ancrage fort et leur place incontournable à la rentrée.
Sur les segments plus spécialisés, 22% choisissent Casio ou encore 16% East Pak.
On observe donc un panier de rentrée hybride, entre marques établies et choix plus économiques.

Influence familiale : le rôle des enfants dans l'achat

L’acte d’achat se joue aussi dans la sphère familiale : 42% des parents laissent leurs enfants choisir une partie des fournitures. Cette influence « kid-driven » donne un rôle déterminant à la couleur, aux motifs, aux licences et aux nouveautés dans l’acte de décision.

Sur la question de l’occasion, les avis sont partagés : 31% s’y montrent favorables, tandis que 34% y sont opposés, confirmant que le neuf reste la norme, mais que les arguments de durabilité et d’économie séduisent une partie non négligeable de la cible.

Stratégies publicitaires : cibler efficacement les parents acheteurs

Enfin, du côté des leviers publicitaires, le profil média des parents acheteurs se révèle particulièrement instructif. Les réseaux sociaux (30%), le smartphone (25%) et la communication en magasin (30%) occupent une place centrale, confirmant le rôle clé du mobile et du point de vente. Viennent ensuite le retail media, les SMS et les emails ciblés, cités par plus d’un parent sur dix comme des canaux efficaces. Quant aux médias de masse, ils restent bien présents : près d’un parent sur cinq se dit réceptif à la télévision et à la vidéo, 19% à l’affichage et autant à la radio et à l’audio.

Conclusion : des parents partagés entre raison et émotion

Ces parents incarnent ainsi une cible à la fois rationnelle et émotionnelle : rationnelle par la planification de la liste et le respect d’un budget précis, émotionnelle par l’importance du choix laissé aux enfants et par l’expérience d’achat souvent ritualisée en magasin.

Les marques qui sauront conjuguer praticité, attractivité et visibilité au bon moment et sur le bon canal seront celles qui tireront le meilleur parti de cette saison commerciale incontournable.

Autant d’enseignements qui peuvent être approfondis grâce aux insights TGI de Kantar Media, référence pour analyser les cibles et leurs leviers d’influence.