« Activer les personas à grande échelle » : Le partenariat Kantar Media × Implcit

Laurent Nicolas : un expert de la mesure au service d’Implcit

Avec un parcours débuté en 1998, Laurent Nicolas est une figure clé de la mesure d'audience en France. Après avoir créé le premier panel Internet chez NetValue (racheté par Nielsen, partenaire de Médiamétrie) et cofondé Alenty (pionnier mondial de la mesure de la visibilité publicitaire), il lance Implcit en 2020 avec un objectif précis : réconcilier stratégie marketing et activation média.

Aujourd'hui, Implcit s'appuie sur un accès privilégié à la base détaillée du panel Internet de Médiamétrie pour offrir une activation sur des dizaines de plateformes (Open Web, YouTube, CTV, etc.).

Une ambition : connecter l'insight à l'exécution

L’objectif principal de ce rapprochement est de combler le fossé entre la réflexion stratégique et l’achat média. Comme l’explique Laurent Nicolas, CEO d’Implcit, il s'agit de « connecter la richesse des insights TGI avec une activation opérationnelle sur les plateformes digitales ».

Pour les annonceurs, les bénéfices sont immédiats :

• Précision accrue : utilisation de personas issus d'une étude robuste (TGI France) directement en digital

• Cohérence stratégique : les profils qui guident le planning stratégique sont les mêmes que ceux utilisés pour l'achat

• Gain de temps : réduction du délai entre la découverte de l'insight et l'exécution de la campagne

La méthodologie : un appariement statistique robuste

Le succès de cette solution repose sur un socle de données partagé avec Médiamétrie. Kantar Media et Implcit utilisent la proximité des échantillons pour créer un pont méthodologique :

• Variables communes : plus de 700 variables (socio-démographiques et comportementales) servent de points d'ancrage

• Cartographie digitale : les personas TGI France 2025R2 sont traduits en identifiants et signaux digitaux compatibles avec les plateformes d'activation (DSP, social, etc.).

• Fidélité de l'insight : le persona est répliqué à l’identique sur le panel Internet sans être simplifié ou dénaturé

Cas d’usage : de la stratégie à la performance

L'activation via Implcit permet de répondre à des problématiques complexes que les régies publicitaires classiques peinent parfois à traiter.

Personas attitudinaux et comportementaux

Cibler des individus qui « aiment prendre des risques » ou pour qui « l'apparence vestimentaire est primordiale » est souvent impossible via un ciblage standard. Là où une régie simplifierait la cible à un simple critère d'âge, le partenariat permet de conserver toute la nuance psychographique du persona TGI.

Lancement de produit et Brand & Performance

• Lancement de produit : activer rapidement les segments les plus réceptifs pour optimiser le reach qualifié

• Brand & Performance : utiliser les personas « marque » en haut de funnel (notoriété), puis affiner avec des signaux transactionnels en bas de funnel

• Réallocation budgétaire : comparer la réactivité de plusieurs personas pour déplacer les investissements vers ceux générant le meilleur ROAS (retour sur les dépenses publicitaires)

Perspectives : vers une standardisation du marché

Pour Laurent Nicolas, l'avenir réside dans la standardisation des personas activables comme pont entre les études et l'achat média. « La qualité de l’insight deviendra un avantage compétitif majeur pour les marques », affirme-t-il. Ce modèle vertueux permet de réconcilier les KPIs de marque avec les KPIs de performance au sein d'une même campagne.